這家文案瘋了？從一張白紙到用戶參與講述了500多個故事

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文案，就是會講故事的那個人。故事賦予了品牌的靈魂，通過情感共鳴和文化認同，與受眾建立溝通，影響其購買決策，最終形成品牌忠誠。

一、品牌都愛講故事

在過去的100多年裡，廣告人始終在為品牌講故事。例如可口可樂，從1931年開始，營銷人員便以「聖誕老人偷喝可口可樂」的故事來創作新年廣告，其設計的形象也被經典流傳。我們現在所熟知的紅棉襖、白鬍子的聖誕老人形象，其實是可口可樂打了86年的廣告。

講故事能重新建立公眾對品牌的認知。1997年喬布斯重任蘋果CEO，通過「Think Different」致敬18位名人的故事經歷，讓蘋果重回公眾視野，最終風靡全球！

二、從講故事到「聊」故事

故事賦予了企業恆久的品牌價值，廣告發展至今，不變的是品牌講給消費者的故事，變化的只是承載故事的媒體形式。

1、給所有人講故事

廣播、電視、報紙、雜誌盛行年代，信息自上而下單向傳播，一則電視廣告即可覆蓋千家萬戶，品牌故事也相對比較大眾情感。例如1991年南方黑芝麻糊的電視廣告：麻石小巷、賣貨母女倆、嘴饞男孩，「黑芝麻糊哎～～」的吆喝回蕩在了幾代人的心上。

2、給聽得懂的人講故事

20世紀末，隨著廣電頻道和紙媒種類的不斷細分，受眾開始變窄，廣告主希望減少媒體浪費，更傾向於將故事講給那部分潛在的用戶聽。例如，美國航空和路虎的廣告就投在了高端雜誌上，講述了成功人士非凡的生活方式和獨特的視野。

美國航空：這架飛機的乘客於早上10:30飛離希思羅機場，將於21:00過幾分抵達紐約。它們會在2小時之內出現在華爾街開始一整天的工作，他們只可能搭乘同一班飛機而來。

路虎：現在你明白坐在路虎車中人們眼中的風景了吧。

3、像知心的朋友一樣聊故事

如今，移動互聯網時代，信息由自上而下變成多維傳播，由廣泛輻射變成精準定向。受眾既能聽故事，也能講故事，還能傳播故事。

比如，最近在微博刷到蠻火的「澳門巴黎人」的廣告，從親情、友情、愛情三個層面講述了「勇敢表達愛」的故事。評論里儘是那些感同深受的年輕人，在表述自己「愛的故事」。一時間，竟然收到了500多個來自受眾的故事，完成了品牌講故事的大逆轉！

澳門巴黎人勇敢說出愛

澳門巴黎人-勇敢說出愛_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/p0521dsqhsk.html

三、與受眾聊500個故事？

據統計，每天我們能在移動互聯網上收到3-4個廣告，但真正被傾聽到的卻不到25%。品牌講的故事越來越沒人聽，然而，澳門巴黎人跟受眾「聊」了500多個故事。這是怎麼做到的呢？我和澳門巴黎人的營銷服務團隊——AdBright廣告的負責人聊了聊：受眾給品牌講500個故事的三大秘密！

1、選好故事的角度

據了解，澳門巴黎人是金沙集團旗下集旅遊休閑於一體的新業務，但大多數人對於金沙的印象還停留在賭場和澳門威尼斯人上。澳門巴黎人的出現，就是想改變這一固有印象，並建立城市旅遊新地標。

每一個旅遊景區，必定有一個標誌性景點，而標誌性景點必定有它的文化支撐，這就是故事！AdBright廣告的負責人說：「我們從親情、友情、愛情三個層面出發，將故事融入到『澳門巴黎鐵塔』，實現了人對景點的情感寄託。」

「新媒體時代的優勢在於互動，用戶可以自主參與並原創UGC內容。」AdBright廣告的負責人說：「以520為營銷節點，我們依據現代年輕人『沒時間陪父母』、『夫妻之間溝通少』、『閨蜜間的約定難以實現』等社會洞察，引起年輕人的情感共鳴。」大量用戶參與討論，將旅遊與情感緊密結合，為澳門巴黎人建立了精神依託。

2、定向故事的人群

基於新媒體的社交關係，品牌隨時能與消費者進行互動反饋。AdBright皓量科技以微博為載體，拋出#勇敢說出愛#的話題，並以轉發抽獎「送門票和酒店服務」的活動引導互動，鼓勵大家勇敢說自己的故事。

基於技術的精準定向，廣告主能將「品牌故事」投給想要看到的那部分人。根據澳門巴黎人標誌性「巴黎鐵塔」的浪漫屬性，AdBright廣告將此次傳播的對象設定為「對美食旅行興趣較高，追逐浪漫的年輕男女」和「經濟實力較大，且旅行時間充裕的年長人群」。

鎖定傳播對象以後，AdBright廣告從「基本屬性」、「人生狀態」、「行為興趣」、「用戶偏好」四個方面對受眾進行了標籤化的精準定向，將故事與活動推送給了目標人群。

AdBright廣告後台定向設置

3、引爆故事的傳播

通過520的節點投放，澳門巴黎人5天曝光1708.3W，#勇敢說出愛#的話題閱讀量也從0急增到了1400W，#澳門巴黎人#的話題閱讀量增長到了16.5億。大量目標人群參與討論，短時間內便聚集了500多個來自網友的UGC故事。

「這或許就是新媒體的魅力所在。」AdBright廣告的負責人說：「以往，品牌都在不斷的向消費者輸出故事，現在，消費者也能講講自己的故事。」

就像網易雲音樂在地鐵曬用戶評論一樣，用戶的UGC內容，會得到更大的自傳播。截止今天，仍有很多用戶在澳門巴黎人留言自己的故事，影響還在持續發酵。AdBright廣告也利用這些內容，進行了二次傳播，鼓勵更多的人參與討論。

澳門巴黎鐵塔下的故事早已抓住大部分用戶的心，從一張白紙到每個人心中的地標，故事起到了關鍵作用。「與受眾聊500個故事」，不是文案瘋了，而是品牌與用戶溝通的方式變了！