論網店與實體店的愛恨情仇（一）——為什麼生意越來越難做了？

08-24

來自專欄相遇體驗GO

早些年就能聽到很多「實體店生意越來越難做」的聲音，大家都把矛頭指向了網店。如今也能挺多很多「網店生意越來越難做」的聲音，這下，這矛頭要指向哪裡呢？

即使在網店出現之前，實體店與實體店之間也一樣是存在競爭的，隨便走進一家大商場，都很容易發現同類的店鋪，有的店隊如長龍，有的店冷冷清清；有的店生意興隆分店開了又開，有的店可能一年都要轉租好幾手。當然，這種情況在網店出現之後越發嚴重。

而網店和實體店對商戶來說，最大的區別在於地域限制。實體店是很受地域限制的，比如社區便利店的用戶範圍基本上就是這個社區附近的人，很少會有這個社區以外的人特地跑大老遠來這家店買，更不可能是異地的用戶漂洋過海來這家店買。而網路是不受地域限制的，全國甚至全世界的人都可以很便捷地在同一家網店上買東西。

但購買實物又和購買虛擬商品不同，購買虛擬商品，無論對方的網店在哪裡，從發貨到收貨的時間區間基本上是論秒的。但實物又不能通過互聯網給你送到手裡來，還是得靠傳統的線下物流。因此如果能縮短物流的時間，就能提高網店的競爭優勢。這也是「新零售」概念中各家網商巨頭都在大力發展物流的原因之一。

因此，基於線下與線上的區別，實體店的用戶範圍有限，但是競爭對手也同樣有限；網店的用戶範圍無限，但是競爭對手卻也同樣無限。因此網店相對實體店來說，更容易出現馬太效應，即強者越強，弱者越弱。最終則會形成寡頭壟斷。

另外零售店和餐飲店也有所不同，在外賣軟體出現之前，餐飲店是實體店中的一片凈土。但外賣軟體出現之後，餐飲業也被互聯網化了，但是因為餐飲與零售的差別（主要是時效），餐飲業的用戶和競爭範圍還是局限在同城。除非哪一天物流能做到全國30分鐘內送餐，且外賣的運費還在用戶接受範圍以內的時候，那麼餐飲業就和零售業一樣開始全網競爭了。那時受影響最大的應該是沙縣拉麵雞米飯吧。

比如同類實體店之間的競爭，往往只限於同域競爭，這個域通常不會超過城區範圍。一個三線城市的小商場，其競爭對手也就是本地的一些商場，而北上廣深的商場不管多好，雙方也基本談不上競爭，也就是井水不犯河水，大家各吃自己的碗里的肉。

而如果這是家網上商城？物流效率的提升，使得用戶不會刻意注意商城的位置，而更注重商品的價格、質量、服務等方面。假設幾家商城在價格以外的各方面都相同的話，只要一家商城的商品價格低個幾毛錢，就基本可以把其他商城的用戶收割殆盡。然後自己就可以大口吃肉，大口喝湯，其他人只能混點殘羹湯底。

對於實體店來說，早些年經濟剛開始發展，增量（即凈增長用戶群體）充足，人多店少，每家店的日子都過得挺滋潤，無非賺多賺少的問題。如今店越來越多了，人卻因為網店的競爭少了很多，變成了店多人少，增量不足，因此同類實體店之間只能進行存量競爭（即現有用戶群體），競爭程度相比以前自然激烈了很多。這就像是以前是天上掉餡餅，掉的還挺多，大家都在揀，無非誰多揀一點誰少揀一點。

而現在，則是大家面前一共只有這一塊餅，都被你吃了我就要餓死了，那還不拼個你死我活。因此對於多數實體店來說，確實是過得越來越艱難了。而最終實體店也會在區域內形成寡頭壟斷，地段、品牌、資金量、管理等等，都會將不少中小店鋪淘汰出局。但是，受限於實體店的特性，這種寡頭壟斷的程度並不高。就像是每人家裡都有一小塊餅，你要大老遠跑到我家裡來搶我的餅，成本通常會超過收益。另外，如果同類商戶聚集到一定程度，則會出現合作大於競爭的現象。比如各地的**一條街。這是因為集聚效應產生的知名度帶來了額外的增量用戶，即天上又開始掉餡餅了。所以多數情況下，即使是競爭關係的實體店之間還是可以共存發展的。

對於網店來說，早些年網購剛開始發展，線上流量紅利暴漲（即增量充足），人多店少，每家網店的日子都過得挺滋潤，無非賺多賺少的問題。如今線上流量紅利已經差不多飽和了，而各種各樣的網店以及網購形式也越來越多。從傳統的C2C（淘寶、閑魚）和B2C（京東、天貓、網易嚴選）等，到現在又增加了社交電商（小紅書，直播賣貨，拼多多等）等。再加上由於各種因素，也有一些用戶又開始逐漸回到實體店購物，使得網店也同樣面臨店多人少的困境（拼多多的成功，則是因為另闢蹊徑，搶先獲得了新的增量用戶）。

歷史何其相似，與實體店的發展路徑一樣，同類網店之間的競爭相比以前也是激烈很多，對於多數網店來說，也一樣是過得越來越艱難了。在高度寡頭壟斷的線上市場中，沒有特色的中小網店，會被淘汰得更加徹底。

那些很有特色的小網店（主要是小眾的商品），避開了寡頭的競爭（市場太小，寡頭看不上），又擁有著互聯網全域的用戶群體。這類的網店反而會比同類的實體店生存得更好。因此淘寶上的很多賣家是因為「什麼都能買到的淘寶」才能生存下來，而對於那些「到處都能買到的東西」，這類淘寶賣家基本已成為天貓商家的墊腳石。對於平台來說，這些賣家（特別是個人賣家）已經形同雞肋，畢竟他們所能帶來的收益對於越來越龐大的平台來說實在太小了，隨便一家天貓商家的廣告、傭金等業務所帶來的收入，足以抵過千百個小賣家。還有些賣地方特色商品的網店，由於商品受限於產地，即使面對全球的用戶，但競爭只存在於產地區域。

剛好拿兩張圖來類比（圖片來源百度）

縣際、市際、省際之間都可以偏安一隅，共同發展

北上廣深港吊打全國其他所有地方，形成寡頭壟斷

當社會處於人口紅利以及經濟快速發展的時期，增量充足，大家都在發展，無非誰發展得快一些，誰發展得慢一些。而一旦經濟停滯，人口紅利消失。那麼大家就只能盯著面前那唯一的一塊餅來搶了。如果大家都只通過市場手段來搶，無論如何，錢和人都始終會流向那幾個寡頭城市。然後小賣家惡性循環被逐漸淘汰，中賣家苦苦掙扎。但其中有一點不同，即使是寡頭城市，其承載能力是有限的，特別是人口。只要人口達到其承載上限，那麼吃剩的這塊餅就能輪到其他人來搶了。互聯網上雖然也有承載能力（比如伺服器的高並發負載壓力），但往往能通過技術手段解決。因此互聯網的寡頭就會像黑洞一樣，吸走大多數的餅。

下一期《論網店與實體店的愛恨情仇（二）——上帝是怎麼想的？》

本文作者【一個臭皮匠】原文鏈接

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