PI（ Product Identity）的作用於操作

09-04

來自專欄產品設計的想法1 人贊了文章

國內一些大型的設計公司和一些設計教育機構中會有一個模塊的設計叫做PI視覺識別系統的設計服務

嘉蘭圖：

楊明潔設計機構：

品物顧問：

很多客戶和設計師見到基本都會懵逼了，PI是什麼？對企業有什麼作用么？該如何著手建立？

PI（產品形象識別系統 Product Identity）的百度百科的解釋是這樣的：PI：Products Identity及產品形象，是產品在設計、開發、流通、使用中形成的統一的形象特質，是產品內在的品質形象與外在的視覺形象形成統一性的結果。產品PI作為服務於品牌個性的手段，很多時候需要用性格特徵或消費者所傾向的個性和品味等來定義產品的族群特徵，使產品族群內的產品雖然看起來外形繽紛絢麗，各不相同，但它們都能表達同一種理念和同一種價值觀，進而吸引持同樣觀點的消費者，獲得他們的認同。

那就來談談這個PI設計的幾個問題：

什麼是PI？

官方的解釋是比較完整和學術的，我盡量以較為簡單的語言去闡述下。我們把一個產品比作是一個人，那麼一個人的內在氣質與外在形象則稱為產品的內在品質形象和外在視覺形象，邁克傑克遜通過不同燈光，髮型，配飾，服裝等元素體現了其的內在狂野，浪漫，霸氣的氣質，充分貼合了演唱時對於不同類型歌曲的演繹風格需求。極大了增強了表現力。

那這裡就有出現兩個問題：為什麼內在形象與外在形象需要統一？什麼樣的「歌曲風格」（工作性質）適合什麼樣的形象？

我們先來看一組明星的不同的造型形象帶來的差別，藉此解釋為什麼產品的氣質與形象的統一與否能夠帶來不同的效果：

王寶強的形象一直在大眾眼中是傻根的形象，忽然有一天網上出現了一組寫真，完全打破了大眾對王寶強的形象，似乎是一個成功人士的形象。

陳妍希的小龍女包子造型一直被譽為最失敗的小龍女造型，而在《那些年》的造型卻顯得清新脫俗，成為了大眾的初戀情人形象。

這裡就有一個問題。王寶強和陳妍希以什麼樣的形象出演電影，你會買單去看？我個人及身邊是喜歡憨厚版的王寶強，覺得精緻版的王寶強太作了，清純造型的陳妍希則明顯更受大眾歡迎。這裡就出現一個問題了，為什麼我不喜歡精緻造型的王寶強？因為在我看來，王寶強的內在形象（出身，知識水平，性格等）更加貼合傻根形象，而並非油頭粉面的造型，而對於陳妍希（清純，溫柔，勇敢。）的形象則更加貼合右邊的造型。藉此比喻來回答內在氣質與外形形象的統一的重要性，同時也表達並非精緻的形象處處受歡迎。當我們吧明星的形象理論投射到產品設計上時，同樣也能夠獲得相同的回應

從上圖的幾款產品對比中，如果將挖掘機的形象設計成高級轎車的那般精緻，銷量應該上不去，因為挖掘機在消費者眼中是堅固，結實耐用，動力強勁的形象，配合高級轎車的外觀會降低信任感，這就好比是穿著西服去干體力活，會給人非常嚴重的不適感。

第二個問題則是解釋什麼樣的「歌曲風格」（工作性質）適合什麼樣的形象？同樣的我們也從一些人物身上來解釋歌曲的氣質與形象搭配的重要性。

演奏鋼琴的鋼琴家為什麼都是身著燕尾服？而搖滾歌手為什麼都喜歡皮衣皮褲和鉚釘？

這裡我們可以從鋼琴曲演奏氛圍和搖滾的演奏氛圍給人傳達的感受說起，燈光，場地，音樂節奏，聽眾的狀態等因素決定了不同類型的音樂演奏現場需要演奏者本身不同的形象。加入我們將鋼琴與搖滾演奏者的形象進行對調，則會出現聽眾對於演奏者本身的懷疑。

放眼產品設計方面，不同領域的產品對於產品形象的要求也不一樣，我們以幾個典型的產品方向作為解釋（醫療，電動工具，美容產品）

我們用產品圖片來對其進行詞語進行填充意向填充，藉此可以感受這類產品的一個共性，以及不同類型產品之間的差別：

從上述產品和人員內在氣質的設定與外在形象的設計，我們基本可以了解PI產品形象的內在氣質與外在視覺形象統一的解釋。那麼僅僅是統一就夠了嗎？我們試想：如果產品的PI僅僅是簡單的分類，並用相對應的元素進行堆砌，那好像也不是很難嘛。那麼這裡就需要引出另外一個條件了，產品形象如果僅僅是氣質與外形統一，那麼就會造成這類產品的不同品牌都會呈現出相似的產品形象。這種局面下的產品形象是不具備競爭力的，那麼我們我們需要給其加入個性化的元素，從而從同一品類的品牌產品中脫穎而出。這點我們放在後期如何設計PI來解釋。

對企業有什麼作用？

這點客戶比較關心的問題，PI系統的設計沒有實際的產品設計來的直接和具象，那麼我們該如何與客戶解釋PI設計的重要性和必要性呢，我們從幾個角度來進行解釋：產品形象定義策劃，產品設計，市場營銷。

策劃：如何規划下一款產品？如何規划下一季度（明年）的產品？是每個做產品策劃人員每天琢磨的事情，圍繞產品的外觀造型，功能，技術，質量等產品因素進行展開，技術進步的實現依賴長期研發積累，質量依賴供應鏈的整體升級，這兩因素我們稱為隱形因素，升級改變難以在短時間內取得較大突破。而產品的外觀造型則存在較大的發揮空間，而外形則往往從一定程度上反映了產品的質量和定位以及與用戶喜好的契合。外在形象塑造內在氣質就是如此。我們也用吳秀波的造型來風格做個解釋。然而通過外在形象塑造內在氣質有一個前提條件：就內在氣質尚未在消費者心智中形成穩定，固有的印象：

吳秀波這名演員雖然出道較早，但是一直沒有進入大眾視野，屬於不溫不火處境。2013年《北京遇上西雅圖》電影中，吳秀波的造型成功塑造了一個成熟，穩重，貼心的大叔形象，貼合當下年輕女生對於大叔的喜好，一下子就火了，以至於後期的宣發活動和寫真中一直延續了該形象。然而由於王寶強的形象太深入人心，就算是通過一組寫真也難以改變用戶心目中的固有形象。企業中我們也能早到現成的例子：

前幾天小米發布會發布了999元的智能電飯煲，並啟用了新品牌「米家」為什麼會啟用新品牌呢？很大一個原因就是小米品牌給用戶的固有印象是性價比，和手機強力綁定，該形象已經深入人心，而新品牌的啟用可以重新塑造在消費者心智中的形象,從而構建品牌下的完整產品線。從這個角度我們也可以理解為什麼國內很多廠商喜歡採取多品牌運營的策略。

言歸正傳，對於策劃而言，建立完整PI系統的好處在於，可以準確的把握產品的視覺風格，並且可以歸結為核心的片語。同時可以方便策劃人員在進行市場競品調研時能夠透過現有產品的表面形象去看待該品牌的核心設計關鍵詞。

設計：那麼對於設計師而言，PI系統則是一套完整的視覺設計指導書。指導的方面包含：造型風格，核心視覺元素，主要/輔助色，配色比例，材質運用等。PI系統能夠幫助設計師理清很多問題，或者說是為設計師設置很多框架，提高設計師的設計效率。

為什麼要這麼做？因為目前的企業對於設計需求主要來源於兩個方面：建立企業自己的設計團隊和依靠外部的設計公司。PI系統對於企業設計團隊而言能夠避免不同領導的喜好造成設計風格的錯亂，而對於設計公司而言，可以有效避免與不同設計公司的合作造成不同的產品風格。其實PI系統就是企業和設計之間針對市場需求而進行的關於產品設計方面的約定。

產品造型風格的約定：

產品造型元素的約定：

當這些元素都確定並且統一後之後，則可以直接反映系列化產品的統一性上：

市場營銷：完整統一且具備差異化認知度的產品能夠在市場營銷方面帶來什麼效果呢？在市場營銷過程中，往往需要依靠市場的槓桿力量進行營銷工作的展開，而市場部門只是起到一個導火索的作用，「星星之火，可以燎原」的前提是具備乾草的環境。市場槓桿能夠發揮作用需要從兩個方面去著手：意見參考和展示效應。

由於意見參考包含的外觀設計較少，重點解釋下PI系統對於展示效應方面能夠帶來的作用。展示效應的意思其實比較簡單，涉及到認知心理學方面關於提高被記憶的條件：有顯著的記憶特點以及足夠多的展示次數。市場營銷的首要目的是讓消費者能夠記住品牌或者產品，從而可以對消費者進行產品價值的傳輸。展示效應主要可以從三個方面進行著手，那麼PI系統的統一和差異預期的關係則如下：

產品的獨特性：區別於同品類產品的獨特性可以成為用戶的記憶點，在PI系統的規劃中需要為其加入不同於其他品牌的特徵，可以讓用戶產生獨特記憶，而視覺方面的元素諸如形態，顏色，材質和細節中以顏色對視覺的衝擊力最大：

當年的三精藍瓶和ipod的白色耳機線就屬於色彩方面的差異化帶來的超強記憶點。當然這裡的意思並非是只能從色彩方面塑造品牌特徵，使用何種視覺元素作為品牌特徵要取決於消費者的行業認知和行業的發展水平。同時需要注意的是，不能夠為了不同而不同，這樣的結果很容易在消費者心智中造成負面的記憶，差異化的特點必須是用戶所嚮往的，而且是行業不具備或還未發展壯大的。

產品的統一性：剛剛說過增強記憶的方式就是獨特的特徵和展示的次數，由於很多企業的產品線具備較多的產品，如果每次的廣告和宣傳投放都以完全不同的產品形象進行投放，則勢必會加大用戶的記憶負擔，這就比如為什麼腦白金的廣告人物和廣告語需要不斷重複，而不會隨意更換。那麼如果產品的視覺元素上具備統一性，通過結合差異化的點進行不斷曝光，則勢必會進入消費者的心智，打個比方，下圖的產品如果是擋住品牌LOGO,作為汽車愛好者的你是否還能夠認出？（認不出的請面壁）

為什麼汽車愛好者能夠很簡單的說出上圖汽車的品牌，主要有兩個原因，產品系列化的統一元素運用和以及高頻次的曝光，這樣做的結果是能夠將產品符號化，從而不必再需要通過LOGO來記憶品牌。奧迪不同車型前臉統一的視覺元素體現：

高頻次的曝光：這個屬於市場營銷的渠道投入問題就不在這個主題裡面闡述了，高頻次的曝光涉及到投入的資金，廣告的創意，以及投放的時間等，反正也是非常複雜，我不是很懂就不吹牛了。

如何設計PI系統？

這個問題是設計公司和設計師比較關注的問題了，既然PI系統對企業的作用這麼大，那麼應該如何入手？我認為主要分為兩個大的步驟：1，確定品牌PI形象關鍵詞。2，使用相對應的造型元素去塑造關鍵詞所描述的形象。而完成這兩個步驟我們需要在3個主要維度去進行分析：

A.行業的PI系統構建

B.用戶的審美趨勢/市場發展趨勢

C.企業自身的優劣勢

我們還是用明星的造型來進行類比，通過通俗的案例來說明為什麼需要對其進行形象的分析定位，「雅痞」風格近年來比較流行，國內的一眾明星也有類似的寫真：

雅痞一詞字面上我們可以理解「優雅+痞氣」相對會大部分優雅路線明星和搖滾明星而言，可以打破優雅帶來的較大束縛和死板，同時又降低了痞氣的張狂。獲得了不少粉絲的喜愛。雅痞指西方國家中年輕能幹有上進心的一類人，他們一般受過高等教育，具有較高的知識水平和技能，雅皮士風貌(yuppie look)興起於20世紀80年代。也有人把「雅皮士」稱為「優皮士」。隨著中國中產階級的崛起，「華人雅皮士」（Chinese Yuppies）逐漸成為媒體、高端消費的熱門。為此，國外媒體甚至還新創了一個詞「Chuppies」（由「Chinese Yuppies」組建而成）來形容中國新一代擁有良好教育背景、收入不菲的年輕人。這恰恰是貼合當下中國的明星消費趨勢，那麼定義雅痞風格則就相當於是定義PI形象系統的關鍵詞，而通過什麼樣的髮型，配飾和服裝去塑造該風格就屬於造型設計師的造型語言了。當然還需要特別注意的是雅痞造型雖然是一個趨勢，但是不一定適合所有的明星，就是好比是一樣的策略但是不一定適合所有公司一樣，強行附和往往會造成失敗的雅痞造型：

ok,接下來我簡單的介紹下設計公司是如何通過系統化的方法來構建企業的產品PI視覺識別系統，一般我們會先選定幾個國內外的品牌作為市場領導品牌和直接競爭品牌來作為行業的pi系統分析對象。首先先選定幾個知名品牌，這裡以一個醫療器械行業的產品作為分析案例：

一般會選定一般5個品牌作為分析對象，通過企業自身的業務市場判斷是否全部屬於競爭對手或者潛在的競爭對手。

接下來我們會選取行業的品牌的競爭產品線進行產品的id外觀分析，對其材質，顏色，配色比例，LOGO形式和位置，以及字體的選擇和大小等元素對產品進行解構：

從之前對於演員的分析，我們可以得出一個基本點：產品的外形在一定程度上可以塑造產品的氣質，這也是為什麼我們需要對產品的外觀設計進行詳細的剖析。通過對統一品牌的不同產品或產品線進行造型語言的分析後，我們可以得出該品牌的核心關鍵詞：

通過對產品線的概述，提取出產品的整體形象關鍵詞，這裡需要注意的是，產品分析人員必須是具備能夠將外形造型進行關鍵詞的概括能力，如果不具備該能力，則較容易產品分析的偏差。當我們將行業的分析對象進行關鍵詞的整理和雙軸排布之後，我們能夠清晰的認識到行業內的品牌對於產品形象的分布：

從上述的關鍵詞分析中我們可以得出一些基本的通用詞（親和，精緻，專業）還有一謝各個品牌的差異化形象詞（圓潤，硬朗，科技），這裡我們就需要考慮在通用詞語滿足的基本前提下，差異化的關鍵詞是如何界定的？界定的條件又是什麼？這裡我們就可以開始引入一個發展趨勢和用戶的心理感受。

發展趨勢代表的是行業未來的發展狀況，這一塊的資料其實作為行業從業人員來說是能夠比較客觀的給出答案的，同時也可以從一些互聯網上的文章進行查看：

同時還需要引入用戶在實際使用產品中的生理和心理狀態，作為醫療產品來說，比較特殊的是需要有兩部分使用人群同時進行分析（醫生，患者）

通過對行業的代表品牌進行以時間為軸線的產品演變分析可以直觀感受產品的一個發展狀態。最後我們需要對企業自身的產品進行分析，並且參照行業內品牌的分析結果得出客觀的結論，並且使用SWOT分析方法對其進行多維度的剖析，讓客戶和設計師能夠明確企業針對PI系統構建的必要性和構建方向：

所謂SWOT分析，即基於內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，並依照矩陣形式排列，然後用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。

通過SWOT分析之後得出客戶品牌的PI關鍵詞，並對其在行業中的PI形象進行準確的定位：

那麼一般的定位方式主要有橫豎兩個維度來進行定位，當然如果需要我們也可以引入更多的維度，這裡我介紹下自創的情感數據化表達方式，通過引入變數對產品或品牌的維度進行描述，這需要通過核心用戶和設計師進行共同評判：

至此，我們完成了PI規劃的第一步工作——確定PI關鍵詞，關鍵詞的確定作為後期造型設計的指導方向，可能有效規範不同設計師的設計產出物，避免陷入造型風格混亂，而關鍵詞的確定需要不僅僅是設計部門的認可，應該是貫穿整個公司各個部門之間，在市場營銷方面，對於平面的宣傳物料等同樣需要與產品的形象關鍵詞進行契合。

接下來的重點是就是如何用適合的元素對PI關鍵詞進行填充，這部分涉及的工作量較大，同時高度依賴設計師能力，當然這也是可以被訓練出來的。比如對於一些關鍵詞風格的把握可以通過大量的案例或圖片進行歸納整理（產品意向圖）：

硬朗，安全：