主題樂園的「中場戰事」

自2000年迪士尼與上海政府落地談判啟動伊始，國內各主題樂園迅速開啟集體學習的模式。運營方、IP擁有者及開發商是最為積極的三股力量。迪士尼首年就成為全球樂園的明星，中國的樂園們仍然還有很長一段路要走，只是這條路或許未必是向迪士尼看齊。

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每年主題娛樂協會TEA(Themed Entertainment Association)都會聯合AECOM共同發布《2017年全球主題公園報告和博物館報告》。在全球前十大運營商中，華僑城與方特分列第四和第五名，並且遊客數量相比2016年有了大幅增長。雖說增長率與基數有關，但可以看到的是在客流量這個指標上與位居第三的環球影城已是越來越近了。

圖1：2014-2016四大集團客流量增長率

資料來源：TEA《2017年全球主題公園報告和博物館報告》

但即便如此，如果將單個主題樂園拿出來細分對比，仍會發現差異巨大。在另一份全球樂園前25名榜單中未見華僑城歡樂谷與方特樂園，國內的樂園只有上海迪士尼和珠海長隆，且後者年度總客流量達到978.8萬人次，位列全球第11位，相較2016年上升一位。長隆海洋王國2014年初剛開業時只用了11個月時間就以550萬的年接待量衝進TOP25，之後又以每年21%的速度穩步增長。

反過來，我們來對比華僑城及華強方特單個主題樂園的運營狀況，以華僑城2017年總客流量3450萬人次，15家在營樂園計算，平均每家主題樂園的年客流量約233萬人次，約為長隆的23%。華強方特總年客流量3163.9萬人次，平均單個主題樂園為158萬人次，僅為長隆的16%。今年6月，華僑城發布的《華僑城A：公司債券2018年跟蹤評級報告》顯示，全國7家歡樂谷中有3家出現遊客數量、門票收入呈負增長趨勢，而這3家恰好位於深圳、成都、北京，常被認為是業績出色的代表。除此之外，深圳東部華僑城遊客量下滑、泰州華僑城持續經營不善後出售給華僑城集團等等消息，也從另一方面驗證了國內這兩大主題樂園運營集團在主題樂園的運營上並未有太多斬獲，更多將其作為綜合開發的組合拳來增加影響力，正如華僑城一改以往「旅遊+地產」的戰略，為「文化+旅遊+城鎮化」，前者的側重點在地產，後者則倚重綜合城鎮化開發。以華強方特為例，其對外披露的2017年年報顯示，公司去年凈利潤總額中，稅收優惠佔比10%左右，而政府對公司日常活動的補貼佔比高達43%，力度之大令人咋舌。

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而另一方面，如若將迪士尼與環球影城的策略對比時，我們會發現兩者對於IP的態度是截然不同的。環球是將IP打造成樂園，而迪士尼則是在樂園中植入IP，如未來世界、探險島等都是同一個題材或是流派。在探險島主題區，你可以發現非洲部族、熱帶雨林、高山瀑布、河流湖泊等等，然而你很難將其提煉為某一個IP，甚至是IP的起源。因為它更多是一個題材，是個集合體。在裡面可以有人猿泰山、奇幻森林，但這些都被融入到整個大題材中去了。但環球則不同，它有很明確的IP，比方哈利波特區、變形金剛區，光聽名字我們就知道這是個怎樣的世界了。

這就相對解釋了為什麼國內要學迪士尼會這麼難，效仿者幾乎是從零開始，先創造一個（主題）世界，然後在裡面逐步植入IP並有節奏的拓展，進而將眾多IP還原成一個真實的世界。這樣的過程無比困難，因為創造一個新世界太難了。而環球則是將每個IP不斷複製，顯然現階段這種做法更容易實現，也更容易獲利。如今不管是華誼兄弟還是光線傳媒等機構都在布局這一領域，但顯然志不在主題樂園。

表2：2016年至今的簽約的實景娛樂項目的合作方名單

資料來源：孚園整理

如果要做類比，那麼國內只有長隆從邏輯上則更像迪士尼，其珠海橫琴以海洋為題材，廣州長隆是城市，在建的清遠項目則主打森林。這家從廣州成長起來的企業，慢工出細活，如今已穩步經營29個年頭，以至2014年才有第二個項目珠海長隆。但如果我們深究長隆的IP，會發現它並不像迪士尼或者環球影城一樣四處獵奇，而是一步步踐行旅遊及娛樂的本意，將屬於都市、海洋的動植物的世界精心搭建起來。它與迪士尼一樣，不斷植栽每一顆樹，最終變成一片常青的森林。

2個主題樂園集群坐擁近4000萬年客流量，但你若要細看到底有何IP，卻又與大部分主題樂園多有不同：

這是一個「IP養成」的過程，2011年以世界知名野生動物白虎為藍本，推出「卡卡虎系列」自主卡通形象；在海洋王國建設之初又同步開展海洋精靈系列自主卡通形象;在2014年成功培育出全球唯一存活的熊貓三胞胎之後，就著手打造熊貓三胞胎的動漫IP，《爸爸去哪兒2之熊貓三胞胎童話次元大冒險》等。

在這個過程中，我們會發現IP並沒有發揮如其他主題樂園一般核心能量中心的作用，更多是在傳播、營銷上的養成計劃，可以認為長隆的IP是為加速其成長為知名主題樂園的加速器，但並非具有命脈的作用。

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迪士尼各大主題樂園在近幾年的增長面臨疲軟，2016年在全球14個主題樂園中有13家的客流量開始下降，這對迪士尼來說是極其罕見的，其中下降最嚴重的當屬巴黎及香港，降幅已經超過了10%。

表3：2017年主題樂園TOP25客流量同比增長

資料來源：TEA《2017年全球主題公園報告和博物館報告》、孚園整理

上文我們說到迪士尼與環球影城幾乎在基因上對IP有著天然不同的態度，前者重視打造題材，後者意在單個IP的打造。但我們會發現，迪士尼最近2019年即將開園的《星球大戰》主題園區（名為《銀河邊緣》），乍一看很難分清這是迪士尼出品還是環球影城的新建園區。

視頻3：2017年D23博覽會上震撼亮相的迪士尼《星球大戰》主題園區被正式定名為《星球大戰：銀河邊緣》（Galaxy』s Edge）

視頻4：2018年3月無人機拍攝的《銀河邊緣》的施工現場

千禧一代的消費習慣如此不同（見前文「我們研究了千禧一代對旅遊的看法，這個百億市場該如何與時俱進」），眾多我們曾經以為百年不變的傳統模式及習慣都在逐漸萎縮或消亡。近一周來陸續發布的有關星巴克零售業出售、COSTA整體出售等新聞，或許都是冰山一角，背後的推力來自於千禧一代對於消費、娛樂、休閑的整體變更迭代。

在國內主題樂園對IP資源飽含熱情、期望無限接近迪士尼時，他們眼中的榜樣是彼時的迪士尼，但此時的迪士尼卻已在大跨度邁進，全面迎合千禧一代的新消費理念。

長隆神似初時的迪士尼，以題材見長，以「森林」見長，而非以單棵樹木示人。中國暫時並不具有形成長久IP的土壤，但存在強烈的對某一題材度假娛樂產品的需求，也正是基於這一點，長隆正在完勝眾多IP閃耀的國內各大主題樂園。

但我們並不認為長隆的模式適合廣泛複製，畢竟連迪士尼都開始像環球影城靠攏了，不是嗎。

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