銳裘品牌研究 | 看洗衣液中的「愛馬仕」如何引領日化的消費升級

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一直堅信，從消費者出發做品牌定位，是保證其可持續性發展的基礎。

歡迎來到【銳裘品牌研究】的第一期，我們今天討論的是美國的一個家居洗滌品牌 THE LAUNDRESS。

選擇它作為我們第一個實體新銳品牌案例，是有私心的。它的確是這一年我們看到的所有新品牌中最亮眼的一個，其品牌故事透露的一切都完全符合經典的品牌營銷邏輯。

知道 THE LAUNDRESS 是源於第一財經周刊的推文，文章恰到好處地普及了品牌故事，並誇讚其價值觀和可持續性。無獨有偶，在當周周末，我們去靜安寺的Wondullful Dept閑逛，又看到了這個品牌，包裝經典而亮眼。這兩次，讓我記住了這個品牌。

相信一財周刊的編輯是真的被這個品牌故事和理念所打動而做了完整的品牌整理，我們也因而萌發了對品牌感興趣的 「trigger」。

1. 行業和細分市場

日化-衣服洗滌

在討論 THE LAUNDRESS 之前，我們先來看看日化行業的整體格局。日化是個大行業，品牌眾多，競爭激烈，是生活的必需品。

寶潔中國市場，美髮品類品牌繁多，差異化明顯 (圖片來源：資料圖)

日化領域裡，洗髮水品牌琳琅滿目，包裝設計爭奇鬥豔，價格跨度大，供不同階級的消費者選擇。例如歐萊雅集團旗下既有20來塊的洗髮水，也有頂尖的美髮專業線品牌，一瓶要賣到200元以上。

歐萊雅旗下兩款洗髮水，分別代表兩個階級用的品牌

反觀家居洗滌領域，品牌就沒這麼繁多了，甚至有同質感，讓消費者覺得用啥都一樣。多數品牌走的是親民路線，大多的產品包裝還屬於符合大眾消費審美的設計，平時在賣場里看到的日化產品是這樣的：

(圖片來源：網路)

生活質量提升後，人們選擇乾洗店清洗貴重衣物，但乾洗店價格居高不下，就其是否能洗乾淨之類的爭論一直都在。近兩年在國內還出現了互聯網洗衣平台，解決了一部分年輕人的「懶得洗衣服」的需求。

年輕人因科技生活而變得懶惰，手洗似乎是媽媽們才會做的事情。越來越多新進入行業不斷挖掘新商機，幫助年輕人解決「不想手洗」這個問題。

而在2002年，在美國出現了這麼個品牌卻反其道而行，不但把產品包裝做成高端洗髮水的感覺，價格抬高，還大力宣揚「任何衣服都可以手洗」。

2. 目標市場和人群

中產及以上的人用什麼洗衣服？

在創辦THE LAUNDRESS前，Gwen Whiting和Linsey Boyd是康納爾大學的同學，兩位分別主修紡織品相關設計和管理課程。畢業後，Lindsey曾任職於Chanel，擔任女裝部門零售經理，負責美國最大的高級百貨通路如Bergdorf Goodman和Neiman Marcus；Gwen則是Ralph Lauren居家系列（Home Collection）的資深設計師。

從上段可讀出，兩位創始人代表著這樣一群人：中產以上階級、有紮實的專業技能、經濟實力強；對生活有高品質要求，有超越普通人的審美和品味；是真正的高消費階級人群。

兩位創始人的消費觀和需求代表了美國中產及以上的階級

這樣的人群，會用什麼日化品牌呢？洗髮水可能用的是契爾氏，沐浴露可能用的是Aesop。但在清洗自己的奢侈品衣服時，挑選出合適的洗衣液，或無法放心交到乾洗店作清洗服務。這兩位女士在龐大到似乎不可能有細分市場的日化領域，硬是切了一個垂直市場，並迅速發展了產品線。

3. 消費者洞察和品牌定位

這些人買到的到底是什麼？

在研究消費者洞察和產品匹配時，往往會按照三層去理解

消費者訴求與產品內涵的匹配，這個模型很好幫助分析品牌的產品定位

1). 基礎需求：

解決產品需求——解決特殊材質衣物的家用清洗問題，針對不同材質、細分不同系列產品

以天然分解污垢，細心呵護您的羊毛、絲麻、牛仔布料

2). 態度需求：

代表生活方式——生活態度，鼓勵手洗；安全可靠保護家庭

90%的「只可乾洗」的衣物，其實都可以在家裡洗

產品原料環保無害，可被微生物自然降解

3). 情感需求：

代表個人——身份認同

我穿Ralph Lauren，我用環保家居洗護產品 THE LAUNDRESS 手洗它

讓家居生活變得精緻而舒適，讓洗衣體驗變得優雅時尚

品牌永遠比消費者自己更懂它。THE LAUNDRESS 充分挖掘消費者的一層層需求，從他們的基本需求到最頂層的情感需求，並轉化成產品特性。

4. 產品設計與賣點

消費者決定產品屬性

它讓人們像買洗髮水一樣選購洗衣液

THE LAUNDRESS 根據快消常用的SKU分類邏輯，按功能性、氣味、人群（這裡特指孕婦和運動達人）開發了不同的產品線（營銷的陷阱啊，總覺得此品牌內部有一個龐大的專業消費品營銷團隊），在官網，我發現了用簡單代碼生成的挑選指南，只要輸入相應的關鍵詞，就能為你挑選出合適的產品。

這個圖片在instagram上也有，做了簡單的消費者教育

包裝簡約大氣

產品在 2002 年初上市時就確定了包裝的簡約風格，黑白色調無疑是最經典搭配，除了區隔與大眾品牌的不同外，產品高級的風格間接體現了消費者的品味。

高價位仍需要突出其性價比

儘管 THE LAUNDRESS 被稱作洗衣液中的「愛馬仕」，但它仍然重申自己的「高性價比」，去洗衣店洗兩件毛衣的價錢=兩瓶洗衣液的價格，每瓶最多可以用16次。

這也是價格偏高的新型產品在做廣告賣點的一個慣用技巧。

來自THE LAUNDRESS 天貓店鋪的產品頁面截圖，隨處都可見的消費者教育

5. 通路行銷

消費者決定品牌定位，品牌定位決定渠道

在這樣的定位的情況下，這樣的產品，換做誰來安排分銷計劃，都不會把它放在賣場里吧。因為：

• 賣場SKU雜亂，多為平價產品，不突出；
• 沒有目標消費者；
• 場景不匹配，沒有所謂儀式感，誰期待在超市賣場買個名牌包包？

搭配其應用場景，有高檔衣物的地方就會有它。第一個線下渠道，它選擇了Bergdorf Goodman，一家著名高端百貨公司；接下來，又入住了Club Monaco 品牌直營店裡。

為了加深產品的場景化植入，在運營了幾年後，它開出了自己的首個線下體驗店，好奇心日報首先報道了它：

「這家新店開在了紐約 SOHO 區，搭建出一個白色的洗衣房的樣子。牆壁上是一整面儲物櫃和衣櫃，除了洗衣液、香皂等洗滌用品，還有蠟燭、刷子、晾衣服的衣架、存放衣服的布袋等周邊產品。店鋪里甚至還有洗衣機、洗手台，營造出親和的居家氣氛。除了展示與售賣，這裡還是一個交流溝通的地方，可以詢問相關的專業人員具體的清洗問題。」

紐約的線下門店，圖片來自網路

6.推廣宣傳

如何不靠網紅贏得口碑?

一個好故事創始人視角

翻遍國內外的關於產品的推薦，大多數都會放上兩位創始人的照片和背景，兩位女士既是專業人士，也是母親，她們塑造出正面、健康、智慧、充滿關懷的形象，給消費者傳遞出信賴感。翻看 THE LAUNDRESS 的instagram，不少帖子都是創始人的生活照，無形中拉近了消費者與品牌的距離，她們是真正為自己和品牌代言，卻沒有讓人有刻意感。

品牌在instagram會時不時曬創始人的家裡生活，她們才是真正為自己和品牌代言

如何更好的可持續營銷

除了通過營銷和內容電商連續不斷的強調性價比，在官網和社交媒體上，它一直強調用了該品牌 洗衣液，就不需要拿去乾洗店——因為乾洗店貴且可能傷害織物。它非常適合洗昂貴的衣服——因為它不會傷害織物。

THE LAUNDRESS 試圖在教育消費者「如何更好地洗自己的衣服」，其官網上專門有一個「clean talk blog」的模塊，通過教會用戶如何攻克各種頑固污漬，推薦配套的產品。這其實是國內常見的軟性內容推薦，同時也做了很好消費者教育，告訴用戶不同的污漬應該如何選用相應的產品進行處理。

宣揚健康的生活態度

持續的消費者教育似乎延伸出了一種新的生活態度：倡導手洗。利用Instagram這樣的全球性圖文社交平台，品牌通過圖文和標籤能形成有效而自發的宣揚和傳播「手洗」的生活態度。

對於這個現象，一財周刊提到：

手洗會有愉悅體驗嗎？未必。但別人生活中的洗衣場景可能反而讓人憧憬。—正因為它有自己強烈而明確的生活標籤，Instagram這類SNS也成為一個有效而自發的品牌宣傳渠道，消費者們也樂於將這個隱藏的生活態度秀出來。

7. 現在它...

在海外市場逐漸走紅

在穩固了本地市場地位後，這家美國公司決定進軍海外。首個進軍的是歐洲市場，接著進入了日本和韓國，在Instagram上，我們不乏看到日本和韓國的用戶曬出他們的牛仔褲加上了#THE LAUNDRESS# #手洗#等標籤，來秀出他們的生活方式。

隨著中國近年來的消費升級大趨勢，THE LAUNDRESS 來華也是順利成章的事。首先入駐了天貓商城（前端運營做的非常好，可去圍觀），短期內上線了數個知名垂直電商平台和微信體系的內容電商，成為各大電商買手們的新寵。

由於中國國情，除味噴霧——一款不是明星產品的SKU因為可以去除火鍋味而走紅。

在為數不多的異業合作里，THE LAUNDRESS 選擇JNBY江南布衣做了系列活動。除了傳統的滿贈活動讓THE LAUNDRESS在江南布衣門店裡做了品牌露出外，品牌創始人的見面會也在江南布衣門店舉行。

除此之外，團隊似乎沒有花更多精力做市場公關和自媒體運營，許是因為人員配置，不過品牌從創業以來，就並沒有走大公司路線，完善產品線，精細化品牌故事，渠道先行，積累線上口碑。不做太多廣告宣傳，這也許是對的方式。

但在中國這樣競爭激烈容易被複制的複雜市場，光靠口碑和內容電商可能不行，需要儘快加快持續的市場推廣和公關才能取得更好的成績吧。

期待它在中國開出第一家線下門店，看點會比某些網紅店大很多。

總結

我們從品牌營銷管理的基本邏輯研究了這個美國品牌，可以看見它的走紅靠的不是某一個營銷活動和話題炒作，真正做到了從行業差異化和人群分析做出了一個強品牌屬性的產品。日化領域繁多，在人人都以為幾乎不可能在這個被巨頭佔領的領域裡再分到一杯羹的情況下，兩位女士找到了出路，在巨頭眼皮底下做出了這個產品，不得不佩服創始人的前瞻性。

創業，做擅長的事，逆向思維，做出正確的產品定位，不需要太多話題營銷，純口碑都可以讓你名利雙收。

以上內容，希望你能受用。

寫在後面

為什麼要做這個欄目？

銳裘這個公號開通了有一段時間，並沒有做拉新導流的動作，全靠作者和朋友的朋友圈傳播，在這樣的情況下，都不乏出現了如「喪茶」這樣的小火文。公號也慢慢被一些營銷同行者知道和一起學習。

半年來寫了數篇熱點分析文後，我看出了部分所謂推廣「套路」，放佛沒有更多新鮮的值得學習的內容可挖。我開始思考這些問題：究竟新銳品牌做到什麼地步，才能像奧利奧、可口可樂這樣的品牌變得可持續性，有魅力？老品牌如何通過營銷轉型讓時下年輕人接受？如何將consumer insight 轉化成有效的營銷戰役？

這些問題彷彿不是研究一個熱點就能看清的。

在近兩個月減少更新的時間裡，得益於新工作，我開始研究所管轄的新品牌的定位、行業分析及推廣實戰，並結合行業前輩的營銷相關課程（某節課的筆記可點此），對營銷有了新的認知。才發現，過去對品牌營銷的認知太淺顯了。

如果您也對品牌營銷有興趣，歡迎閱讀 銳裘 新推出的欄目——銳裘品牌研究。和我一起看看那些出眾的新老品牌及行業巨頭背後的營銷邏輯到底有什麼奧秘。也歡迎隨時留言告訴我你感興趣的品牌，我們一起學習。

文章：銳裘

編輯：丁貓

本文來自銳裘（id:rachelhui_say)，如需轉載請註明出處。

參考文章：

• 不拼網紅、不賺吆喝，這個小清新品牌如何成為「洗衣液中的愛馬仕」 |CBNweekly未來預想圖
• 把洗滌劑做成奢侈品的The Laundress，終於開店了|好奇心日報

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