我國網路輿情傳播的生態環境解析

來自專欄樂思輿情

網路作為新興大眾主流媒體，其特有的快捷性、延展性、互動性、即時性等傳播特性，使得網路傳播的輿情環境更為複雜，也對政府網路傳播的輿情引導提出了新挑戰。作為社會思潮和社會心理的動態反映，涉及公共權力的網路輿情生成主要有兩種路徑或方式：一種是自上而下的方式，即由各級政府或權威機構發布官方信息和意見，如各級政府及其部門網站公布的信息、新聞網站的相關報道、官員在線訪談和論壇交流等；另一種是由下而上的方式，主要是由網民通過論壇發帖、新聞跟帖評論等而形成的「民間網路輿論場。前者在政府網路傳播中起到信息發布、解讀、溝通、答疑等作用，輿論主體明確，輿論導向鮮明；而後者由於網民參與度高、表達自由度大、意見交互便捷，其輿論反響較大，但存在輿論主體相對模糊、輿論內容多元、缺乏理性引導等不足，成為政府網路傳播與管理中的突出難題。

政府網路傳播的輿論環境與以往傳統媒體下政府傳播的輿論環境相比，已發生了質的變化，網路輿論的草根化介多元化、多極化和匿名化的交織作用，使網路輿論更加具有不確定性、易爆發性和偏激性，政府傳播必須正視網路輿論環境的特點和不足。

第一，網路輿論自由但不自律。網路提供了廣泛的信息來源、快捷的傳播速度和相對自由的輿論表達空間，使信息的時效性、傳播覆蓋面和受眾參與度大大增強，每個網民都可以自由地成為信息的提供者、傳播者和評論者，這是傳統媒體所無法給予和替代的。然而，對於網上自由傳播行為目前還存在著社會監管的滯後和缺陷，網路「把關人」缺位·社會管理機制缺失和嘆民自律意識的缺乏，導致網上有害、虛假信息泛濫，網路輿論的產生、擴散和形成處於自在無序的狀態中，網民道德自律、網路傳播行業自律和管理有待加強。

第二，網路輿論有主導但仍需引導。在網路輿論中，總有一些意見、觀點經過漸進組合放大，其認同和參與者不斷增加，傳播的範圍和影響也不斷擴大。這些在網路輿論中比重大、影響廣的相對一致意見，代表了多數網民的立場和主張，成為網路輿論的主導。但同時應當看到，這些「強勢」的聲音未必就是社會心理的真實反映，因為網路傳播的虛擬性和匿名性更容易讓偏激、極端的觀點以「群聚」的方式散發，成為網路輿論的熱點。這表明網路輿論還需要加以正確的引導和必要的社會管理，防止人為藉機惡意炒作或泄私報復的網路事件造成惡劣的輿論影響。

第三，網路輿論包容但難以統一。與其他任何輿論工具相比，網路是最具有包容性和人性化的輿論生成空』間和傳播渠道。在「人人即媒體」的網路環境下，網民是傳播活動中的主動參與者，網路意見表達與互動方便快捷，且議題易於轉換，內容涉及廣泛，價值方向多元，輿論的包容性強。但這種包容並不能帶來網路輿論共識的自發形成，也不可能達到輿論的高度統一。

政府網路傳播面臨著複雜的輿論環境，而網路輿論「往往會對公眾個體，包括企業及相關政府部門，形成強大壓力影響和改變＿其經營策略和政治決策」。因此，面對多元化的網路時代，政府要積極研究分析影響網路輿情的主要因素，掌握其內在的聯繫，樹立、堅持和維護網路輿論的正確導向，在提高政府網路傳播效果的同時，建設好社會輿情的大格局。

首先，要提高公眾對信息的知曉度和準確度。在網路傳播過程中，由於受眾各自信息來源、傳播角度和立場觀點的不同，其所獲知和傳播的輿情信息與事實之間可能會存在一定的差距，或是將某一方面的片面之詞加以放大，甚至有可能是毫無根據的謠言。當信息接受者無法準確、全面地判斷信息時，輿論方向就會出現偏差，可能會導致多數網民的質疑、責罵、心理恐慌，甚至出現社會現實中的群體行動等。當前，網民和公眾對信息及時、準確的知曉程度，已成為影響網路輿情走向的一個重要因素，政府必須在網路輿情應對中通過及時、準確、全面的權威信息掌握輿情引導的主動權。

其次，要發揮網路意見領袖和權威人士的引導作用。網路作為網民有力而直接地表達各自聲音的輿論工具，其寬鬆、民主、包容的意見氛圍對輿論的延伸和發展起到了巨大的推動作用。但由於網路傳播者的泛化和「把關人」的缺失，使網路輿論在內容上魚龍混雜，在價值上多元模糊，在發展上缺乏導向，往往會由對事件本身的議論轉向對事件背後的政策、制度等的無端指責，有些甚至發展為無原則、無道德的攻擊和漫罵。而輿論領袖因具備深刻的思想見解、較強的社會分析能力和符合網路規律的表達能力，其聲音很容易被網民認可與接受，他們的言論對網路輿論有著不可小覷的影響力。同樣，社會各領域的權威人士或專家學者因具備一般網民不具備的知識背景、專業素質及權威的形象，一旦在網路上發言，極有可能成為網路輿論的核心。他們發出的正確聲音能將跑偏的輿論引入正常軌道，使人們及時認識現實事件的真相和本質，樹立有利於社會和諧發展的新視角。

再者，要重視傳統新聞媒體的輿論融入。當前，傳統媒體與網路媒體出現了「共融」的現象，對網路輿論的形成與發展產生了深刻的影響，主要表現有兩種情形：一種是傳統媒體首先報道，網路媒體進行轉載，進而引發網路輿論熱潮；另一種是網民意見匯聚為網路輿論後，受到傳統媒體關注，進行跟進報道和深度傳播。實際上，這兩種情形經常相互交織在一起共同作用於社會輿論，傳統媒體與網路媒體逐漸形成「合作」機制。應當看到，我國的傳統媒體經過長時間的探索，已經形成了良好有序的管理模式，通過採用新聞評論等對網路事件進行深度挖掘和剖析，在網路輿論中起到的作用越來越明顯，其理性、正面的輿論引導對網路輿論的塑造常常產生事半功倍的效果。