這場無聊的發布會，讓人擔心蘋果的未來

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文 | 韓洪剛

發布會前，有個小道消息，是說庫克會宣布退休，安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）接任。阿倫茨是蘋果零售和在線業務高級副總裁。

發布會後，傳言自然沒有成真，但阿倫茨接任CEO的說法並非荒誕。今年初，庫克在股東大會上提到要尋找接班人，阿倫茨便是不少人心裡的第一人選。她先前是Burberry CEO，來到蘋果之後，重塑了Apple Store。

阿倫茨接手前，Apple Store主要功能是瀏覽新產品和維修舊機，在線上渠道衝擊下，零售店並不景氣。而阿倫茨將它們逐步改造成公共空間，甚至曾在演講里說，可以把Apple Store看成「城市廣場」。

阿倫茨改造Apple Store的邏輯，大約是她看到了蘋果和Burberry相似的地方，它們都代表了一種生活方式。而且，蘋果想以更主動的方式，影響人們的生活。

發布會開場，庫克說現在已經有20億人擁有iOS設備，蘋果影響了他們的生活、消費、娛樂，而Apple Watch發布環節開始，主持人介紹的也是「連接、運動、健康」這三種和生活方式相關的功能。

當健身、健康、瑜伽、籃球這些詞語在發布會上出現頻率越來越高時，你很容易產生懷疑，自己走進的究竟是耐克發布會，還是一家在過去十年里主導科技消費市場的蘋果公司介紹自己最新創新成果的發布會。

我們的確已經很難再用「創新」來形容現在的蘋果了。

比起iPhone X，iPhone Xs的升級不過是A11升級為A12，續航增加半小時，還有防水從一米變成了兩米，以及神經網路引擎變成了新一代神經網路引擎。而iPhone Xs max的升級，也不過是在這些基礎上再加大屏幕尺寸而已。反而和技術創新無關的「雙卡雙待」，可能成為最大的賣點。

這是iPhone誕生以來最無聊的一次發布會。2007年的iPhone自然是革命，而之後發布節奏成了兩年大升級，每年小升級，但即便小升級也總能帶來令人激動的新功能，比如Siri、指紋識別、3D touch等，而在今年，除了例行升級之外，沒有任何重要的更新。

在一次財報電話會上，有人問起蘋果汽車，庫克說：「你記得自己還是孩子的時候么？聖誕節令人激動，因為你不知道樓下有什麼在等你。嗯，聖誕節會持續一會兒。」

以前的蘋果發布會便是聖誕節，我們總在期待「one more thing」帶來的驚喜，但如今，聖誕老人已經不會再來了，新iPhone也很難帶來聖誕禮物一樣的驚喜。

甚至原本談好的禮物，蘋果又食言收回了。iPad Pro和Mac mini沒有亮相，新一代AirPods也沒有影子，而去年發布的AirPower今年依然難產——發布會甚至全場沒提起「無線充電」，以規避這一尷尬的問題。

蘋果的產品規划出了問題。

過去十年里，蘋果每年都能有令人驚喜的聖誕節禮物，這需要他們對產品和技術都有洞察，並提前規劃推進——這不是一年能完成的事情，iPhone X早在四年前便已經立項。但在今年，沒有新的功能，甚至去年的新技術都沒能如約到來，這可能不是商業考慮，而的確是手機技術到了瓶頸。

很可能以後的iPhone發布會將一直無聊下去。蘋果也和英特爾一樣，開始擠牙膏，在iPhone Xr上砍掉了解決方案很成熟的3D touch；而且，在屏下感測器問題解決之前，蘋果可能會一直延續當下的設計，所謂「兩年一次大升級」的節奏不復存在；即便這一問題解決，我們也很容易想像手機的終局，無非是變成一塊屏幕，它無法繼續改變人們的交互方式。

手機技術瓶頸和市場瓶頸同時到來，手機也像電腦一樣，變成了依然重要但過時而不再酷的產品。有人預測，或許有一天，iPhone會像MacBook一樣，只是悄然在官網上更新一下。

但在此之前，蘋果需要先找到下一個iPhone。

華爾街的預測，蘋果接下來的增長一方面來自內容，一方面來自可穿戴設備——這是蘋果增長最快的版塊。今天發布的Apple Watch 4，也顯示了蘋果對它的重視。

Apple Watch的迭代速度，讓人想起早期的iPhone，而Apple Watch 4可能也會像iPhone 4一樣，成為里程碑一樣的作品。它有了新的設計，屏幕更大，可以顯示更多信息，也有了更強的性能，並繼續支持移動網路，它已經可以短時間內脫離iPhone獨立使用，而且可以想見，未來它的獨立性會更強。

同時，Apple Watch 4也不僅是iPhone的延伸，也有了更多的獨立功能，它可以更精準迅速地測量心率，可以檢測更多種類運動，而且可以測量心電圖，並及時發出警報。

Apple Watch 4發布時，主持人說很多人為了合上圓環，而更主動開始運動。iPhone和移動互聯網已經徹底改變了人們的生活，但手機畢竟無法做到無處不在，而比起手機，手錶更加貼身，能在更細節處影響人們。

莫博士在他最後一篇專欄里說，「技術，包括集成在所有一切設備中的計算機，將會消失在背景中。在某些情況下，這可能會完全消失，而激活條件包括語音命令、有人走入房間、血液化學成分發生變化、溫度出現改變，以及有物體移動。或許，你也可以用自己的思維將其激活。」

沒人會懷疑這一未來的到來，但沒人能準確預言它到來的時間。而在下一次智能手機一樣的革命到來之前，蘋果只能展現自己更商業的一面，盡一切努力維持營收，維持利潤，維持股價。

從科技公司轉為消費公司無疑是一個不錯的選擇。Bernstein建議說：「和很多消費品牌一樣，蘋果有很高的品牌忠誠度，有很高的資本回報率，而且有相對穩定的現金流。」如果蘋果轉為消費品公司，那麼它便無需再為創新發愁。

如前所說，iPhone成了中產生活方式的代表，如同某個高端俱樂部的入場券，而入場之後，可能你會購買更多的配件和服務，可能是Apple Watch、AirPods和AirPower（如果能生產出來），可能是Appstore里的應用，也可能是蘋果正在努力推進的影音服務。

現在來看，蘋果肯定不會想放棄iPhone，它甚至發布了更多的iPhone，哪怕這些產品會互相衝突，哪怕iPhone很快將要和整個行業一起走向日暮；也不會想放棄汽車、手錶等業務，它們可能是公司的未來；也會要繼續推進互聯網和內容服務，新近它們還買下了幾部電影，在這一領域繼續擴張，這一部分可能帶來更高的利潤和收入——根據《華爾街日報》的說法，手機屏幕越大，大家越可能購買應用，也越可能使用更長時間手機。

變成一家消費公司，像Burberry、耐克和星巴克一樣，這可能是蘋果在未來到來之前的過渡路線。不過，喬布斯回歸蘋果，第一件事是砍掉多數生產線，讓公司重新聚焦，從而有了今天的帝國，而現在，蘋果又要重新變成大而全並且乏味的公司嗎？

「很認真的說，雅虎可以做到一切。你們有出色的人、有花不完的錢。但我弄不清的是，你們到底想做一個內容公司，還是想做一個技術公司。只挑一樣，我知道我會挑什麼。」

2007年，喬布斯去雅虎演講。之後，雅虎依然沒能擺脫危機。現在的蘋果依然鼎盛，而且擁有更多的選擇，但2010年前後的諾基亞，也同樣鼎盛，也擁有很多選擇。