瑞幸咖啡、連咖啡、星巴克之戰

本文是作者通過36氪、虎嗅信息匯總而得。文章為作者獨立觀點，不代表知乎專欄立場。

持續數周的咖啡之戰，引起了諸多投資人、咖啡消費者的注意。

在美國，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韓國，人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中國，這個數字是5~6杯。如果只算國內一線城市，人均每年的咖啡消費數也只有20杯。

中國與發達國家在咖啡消費數量上的差距，從側面也反應了咖啡市場在國內有非常廣闊的發展空間，相關評估機構的數據是至少有近千億的市場。

所以，當你一次次地在朋友圈、辦公室、商場看到「瑞幸」和「連咖啡」們的時候，請不要驚訝。這只是咖啡市場爭奪戰的序幕。

星巴克被逼做外賣

8月2日，星巴克和阿里巴巴達成戰略合作，以「將移動商務融入核心業務」。合作內容涉及阿里多個部門，除了之前就有的天貓旗艦店星享卡售賣，支持支付寶買單之外，還加入了餓了么外賣配送咖啡，以及與盒馬鮮生打造「外送星廚」等。

如果簡單的概括這次合作為星巴克帶來了什麼，那毫無疑問就是「外送」。憑藉開發外賣市場，星巴克將和單純做咖啡外賣的連咖啡、瑞幸等挑戰者正面交鋒。

外送並不是，也不會成為對星巴克有利的競爭因素。一直以來，星巴克都以在自己的實體店——咖啡館內完成消費和交互作為最大賣點，同時在餐飲行業中最早引入並踐行了「第三空間」的理論。

星巴克中國選擇在這個時候切入外賣，唯一一個合理的解釋就是：有錢有閑到店消費，以享受這個「第三空間」的目標用戶，現在越來越少了。這可能是一個迫不得已的決定。

到店消費方面，除Costa、漫咖啡等之外也有大量的小型非連鎖店鋪，帶有濃郁的個人特色；而外送方面以更早與外賣平台開展合作的麥當勞/肯德基、全家、連咖啡和瑞幸等作為代表。

星巴克是到店消費咖啡的最典型代表，門店體驗做得也遠遠好過其他對手，但在非到店消費的產品線方面基本上屬於「放養」狀態。

而在外送手沖咖啡方面，單論產品品質，瑞幸、連咖啡們和星巴克的差距已經沒那麼大了。有虎嗅作者發起一個小調查，問如果是外賣還願不願意選星巴克，選擇「不會，如果是外賣不值這個價」的人數更多。

至於價格方面，外送帶來的優惠幅度必然有限。瑞幸和連咖啡首先是因為純粹做外送節省了成本，加上打價格戰，這才具有了今天的市場地位。星巴克不可能完全跟隨價格戰，甚至動不動就免費送咖啡。

總之，星巴克在外賣和價格上均不佔優勢。而且，外賣將奪走星巴克最具優勢的到店體驗。

互聯網咖啡入局 欲打破星巴克的「半壁江山」

調查數據顯示，在2017年中國連鎖咖啡飲料品牌市場份額排行榜中，星巴克的市場份額達到51%，佔據整個市場的半壁江山，上島、Costa、麥咖啡緊隨其後。

從連咖啡（Coffee Box）到瑞幸咖啡（Luckin coffee），兩大互聯網咖啡品牌迅速走紅，運用互聯網思維和O2O打法，從外賣切入，打擊星巴克最薄弱的一環，成為了辦公室咖啡的新潮流。

連咖啡誕生於2012年，以微信公眾號為入口，早期通過提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服務積累用戶，從2015年8月開始轉型做自有品牌的咖啡。在轉型後，連咖啡受到了資本市場的青睞，2016年4月7日，連咖啡宣布完成B輪融資5000萬元人民幣，由華策影視領投。 2018年3月12日完成1.58億元B+輪融資，由啟明創投領投，高榕資本跟投。

而瑞幸咖啡瞄準了高品質新零售咖啡市場，號稱目標是為消費者提供星巴克以外的第二個咖啡選擇。瑞幸咖啡的天使輪融資來自神州優車董事長兼CEO陸正耀及瑞幸咖啡創始團隊成員，有消息稱，目前已有投資人溝通投資事宜，A輪融資將於4月份啟動。

連咖啡，一家出色的互聯網營銷公司

連咖啡從本質來看，更像是一家互聯網營銷公司。從創立最初，連咖啡就選擇了一條很輕的路。沒有APP，一切功能、交易、營銷都基於連咖啡的微信公眾號，以及後來的連咖啡小程序。沒有門店，只有配送站點，銷售全靠外賣。

輕資產策略給連咖啡的發展帶來了更多的可能性，連咖啡創始人王江（業內稱為「連長」）也把更多的資金和精力放在了他更擅長的營銷上。2016年年底，連咖啡打造出「咖啡庫」的產品概念，把提前購買的咖啡存在虛擬的咖啡庫中，在期限內可以自己下單享用，也可以贈送給微信好友。同時通過搶「咖啡福袋」，能累積「0.01~0.1杯」咖啡疊加到咖啡庫中，積滿1杯虛擬咖啡便可兌換成等量咖啡實物。這種玩法顯然還要比外賣紅包更吸引人。

2017年雙11當天連咖啡單日銷量突破30萬，雙12返場活動單日銷量突破40萬。除了低價折扣這種傳統的促銷活動外，連咖啡深諳社交營銷關鍵點，是在情感上抓住用戶，從而強化品牌記憶度。比如在去年七夕期間推出的「微苦郵局，情書亂遞」活動，便受到眾多用戶的好評，併產生二次傳播，通過裂變得到更低的流量和獲客成本。

以一杯氣泡冷萃為例，3.8元的咖啡費，加上5元運費，8.8元到手。真的可以試一試

背靠微信生態，給連咖啡帶來了高速裂變式的用戶增長。但在產品和服務上，連咖啡也有硬傷。從連咖啡的產品矩陣來看，有獨特的明星產品「防彈咖啡」，此外是熱咖啡、冰咖啡、雪昔、椰子水，整個矩陣有點有面，比較完整。

但從連咖啡所有的產品介紹和宣傳來看，並未強調任何關於原材料、品質、製作水準方面的描述，重點放在了外賣的便捷、產品的包裝上。事實上，連咖啡在出品水準上，也僅僅是接近麥咖啡、肯德基現磨的快餐店咖啡，品質上和星巴克還有一定距離。

此外，配送服務是連咖啡另一個潛在的危機，包括配送範圍覆蓋不足、配送時效性差、灑漏情況頻發等等。一個簡單的例子，上海浦東新區張江高科區域，是上海高科技企業聚集地，在附近上班的人，從人群匹配度上完美契合連咖啡目標用戶。但非常詭異的是，以中環為界，連咖啡的配送服務只限於中環內，中環外不在服務範圍，實際上中環邊上至少有10幢寫字樓，潛在用戶可能有數萬人。

商業機會往往轉瞬即逝，特別是在尚未建立起產品壁壘、形成品牌區隔的階段。上述未被覆蓋的區域，在上個月，已經被直接競爭對手瑞幸咖啡拿下。面對瑞幸咖啡的強勢挑戰，連咖啡堅守的策略已略顯保守。在一線城市找「下沉用戶」似乎並不是一個明智的玩法。

瑞幸咖啡，10億人民幣能否成功教育市場？

相對於連咖啡而言，瑞幸咖啡起步更晚，但互聯網化程度更高。在2017年10月誕生之初，便標榜「咖啡+O2O+新零售」模式。瑞幸咖啡創始團隊主要來自神州體系，創始人兼CEO錢治亞是前神州優車COO， CMO楊飛此前也是神州優車CMO。錢治亞曾公開表示，要用10億人民幣教育中國的咖啡市場。

資金實力雄厚，也讓瑞幸咖啡的擴張顯得更大刀闊斧。瑞幸咖啡目前已經成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等13個主流城市，門店數量已經超過300家。預計5月份將達成全國500家門店的規模。瑞幸咖啡的線下門店主要有3種類型：旗艦店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP），這些門店均為直營門店。所有門店都支持外送業務，配送服務與順豐達成深度合作，只要有門店的的地方，都會以門店為織網，覆蓋周邊1.5~2公里區域。

瑞幸咖啡主打性價比與高品質咖啡，號稱目標是為消費者提供星巴克以外的第二個咖啡選擇，未來要在國內打敗星巴克。在保證品質方面，瑞幸咖啡在用料、調製、配送都下足了工夫。選用來自衣索比亞的上等阿拉比卡豆，邀請WBC冠軍咖啡師調配，保證30分鐘內送達，「慢必賠」。

在實際體驗過程中，拋開特殊天氣外，一般能夠在20分鐘左右接到順豐小哥的投遞，和連咖啡一樣，同樣容易出現灑漏的情況，但在售後客服跟進的態度和積極度上，要比連咖啡客服更勝一籌。至於口味方面，水準已經跟星巴克十分接近。

第三次咖啡浪潮何時會全面席捲中國，大眾對咖啡的接受度和依賴度到底有多高？有沒有可能出現像拼多多的咖啡消費模式？畢竟，廣闊的中國市場並不局限在一二線城市。

結論：以連咖啡為、瑞幸咖啡為代表的互聯網公司，從新來定義咖啡消費市場。已經威脅到以星巴克、Costa為代表的傳統咖啡店。大多數喝咖啡的年輕人，都非常願意體驗連咖啡和瑞幸咖啡，並把它分享出來。

*文章為作者獨立觀點，不代表知乎專欄立場。

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