文案自黑金句

來自專欄運營的小事

當你第一天開始寫文案，你的老大就對你說，寫文案就是要將產品優點最大化，不然你憑什麼吸引別人購買呢？

但我知道你肯定有和我當年一樣的疑問，我能不能寫缺點呢？儘管你心裡有這樣想，但是卻估計從來沒有試過。

如果你這樣做了，耿直地將產品的優點、缺點都羅列了出來，結果不用想，估計連內部審核都不過，不用到甲方手裡就已經被滅掉了。

那麼，問題來了，廣告就真的不能講缺點嗎？這個還是可以有的。今天我就和大家分享這一招 ——自黑金句，以反其道而行之的逆向思維，化最大的優點，為完美的缺點。

你會問，缺點難道還有完美的？其實，這裡的完美缺點，是明貶暗褒，明面上是說自己不行，潛台詞還是說自己很行。

這一次自黑金句文案的分享，主要分為大家怎麼玩自黑、為什麼喜歡自黑、以及自黑文案如何寫三部分。

1. 大家怎麼玩自黑？

1.1 產品自黑

如果有一種水，味道集合了汗水浸過的草席味、嬰兒尿布味、稻草泡水味……你想要試一試嗎？

還真的有人搶著試！當眾多的飲料都在爭奪最好喝的位置，萬萬沒想到，這一種水靠自黑而瘋狂走紅，銷量大增。

這水被稱為嶗山白花蛇草水，最初宣傳的時候，打算從國家的一帶一路政策，將出口到非洲的作為最大的訴求點。

怎麼知道當微博發布宣傳後，大家討論的熱點居然是回憶它是「中國最難喝的飲料」。於是，企業當即炒作「最難喝飲料top5」的自黑熱搜，一時之間，百年國企瞬間成為了爆款，淘寶一周就銷售了30萬份。

文案標題：

史上最最最難喝飲料，沒有之一！喝過一次這輩子都忘不了

史上「最難喝」的5種飲料，我用1包辣條打賭，每個人至少喝過4種

盤點世界上最難喝的飲料，我想說你肯定沒喝過

五種喝一口再也不想喝第二口的飲料，嶗山白花蛇草水令人聞風喪膽

除了「史上最難喝飲料」嶗山白花蛇草水，還有「月餅界的黑暗料理」五仁月餅，都是採用這一招。

營銷者先自黑難以讓人接受的口味，利用用戶的逆反心理，引導大家嘗試；當大眾都在熱追其產品，紛紛嘗試時，企業再藉助一系列後續營銷動作迅速洗白，告訴用戶我其實也沒那麼差。

1.2 品牌自黑

人在江湖飄，哪能不挨刀。企業多少都帶有黑歷史，但大家對此避之則吉。但如果你恰到好處地進行自嘲，對於企業形象，會不會是一種提升呢？

比如日清食品集團，就曾直面黑歷史產品，將過往三款滯銷的產品，公開檢討原因，包括當初全是槽點的文案；

以及讓當初產品經理站出來，說說為什麼失敗的血淚史，甚至在網站提供「黑歷史」貼紙，讓大家當做表情包使用。

像這類品牌的操作，無疑更能拉近與消費者的距離，也成功吸引更多消費者的關注；大家更願意通過你這一次的企業行為，重新去認識你，對你產生好感。

1.3 公關自黑

甚至當企業面對對手攻擊、負面評論、危機公關時候，自黑也不失為一種翻盤利器。畢竟你老是端著姿態，迴避問題或者模糊公眾視線，大家吐槽得你更厲害。假如你放低身段用自黑的手段嘲笑自己，或許能化被動為主動。

比如之前百度因為一系列的事件，老是被大家吐槽，說你家這一屆公關能力不行啊，百度公關乾脆就開了公眾號，自曝、自黑自己的公關水平。

公眾號標題：

這屆百度公關：讓人哭笑不得的這屆同行

四年前19億美金下單買了91，今年還在收差評，服氣

PPT還有這種操作？（PS：吐槽自己PPT水平）

當有危機事件出現後，百度公關公眾號不是正襟危坐說宣傳稿說辭，而是採用以上這些網路化語言和用戶拉近距離，這無疑從側面為企業形象加了不少分。

2. 為什麼喜歡自黑？

為什麼越來越多的品牌不惜自降身價，玩起來了自黑呢？我從用戶、企業、傳播三個方面，試圖簡單解讀一下：

2.1 不是你說好，就是好（用戶層面）

首選是，消費者越來越聰明了，不是你說什麼什麼就相信什麼，如果你說自己很好，他會持懷疑態度，心裡問「你是不是真有那麼好啊」

所以這個時候，你的產品或者企業自黑一下，說說無傷大雅的缺點，大家反而對你更忠誠。

這個時候廣告文案的自黑，也會讓消費者感覺你很接地氣，故而來認同你的品牌，消費者可能想，既然你都敢自揭傷疤，怎麼也信你一回吧。

2.2 我不想端著，偶爾皮一下（企業層面）

其次是，沒有一個企業是完美的，也沒有一個產品是100分的。企業當然需要偉光正的形象，但是面對負面時，企業也不得不選擇站出來，這個時候偶爾皮一下，也是一種彌補形象的方式。

舉個例子，之前天貓發布「雙十一」銷量，其中「賣出200萬條內褲，連在一起有3000公里長」信息遭到網友吐槽：「你們賣的內褲尺寸平均每條1.5米長嗎?而小編隨後為了挽救，在說「倫家就是雞凍得昏頭了好嗎」，並對數學老師說對不起。

簡單的一個操作失誤，反而大事化小，讓消費者一笑而過。不過要注意的是，自黑之餘更多是要用真誠的態度去解決問題，將危機變成機會。

2.3 愛吐槽，剛好你撞到我槍口（傳播層面）

最後，我們的傳播上，不得不面對一個事實，那就是我們的客群，已經是越來越年輕化的消費群體，比如90後，甚至95後。

百度一份研究報告顯示，95後在網上最愛點贊，也愛分享評論和吐槽。90後不僅黑自己，還會黑掉自己喜歡的一切事物，什麼大詞兒猛詞兒都敢上，即使面對周立波事件，也會評價「波波你好棒棒啊，給你鼓鼓掌。」

所以當我們的產品以及品牌，偶爾自黑的時候，面對年輕人將會讓他覺得你接地氣。你的自黑比自誇更討他的歡心，你的不討好比討好更討他喜歡！

3. 自黑文案如何寫？

好了，既然說了那麼多，那麼自黑的金句文案又是怎麼寫的呢？這這裡列舉了常見的三種方式，僅供參考：

第一招：完美缺點

產品實在找不到宣傳的點？不妨從反面思考一下，它的缺點會是什麼？硬是找個缺點出來自黑一下。

你不是從正面表揚自己的產品或者品牌，而是從反面說它的缺點或不足。這裡的反並非是產品最大的缺點，往往更多是產品的特點或者優勢。

例子：

這輛新型勞斯萊斯在時速60英里時，最大的躁音來自於車上的電子鐘

這一句來自祖師爺奧格威的金句文案。勞斯萊斯的產品當然沒啥毛病，那怎麼凸顯它的優勢呢？

那就乾脆找個缺點出來。不是直接說它的靜音效果，而是反面自黑自身存在的最大噪音。

其他例子：

本公司在世界各地的維修人員閑得無聊（瑞典鐘錶廣告）

本電腦的缺點是不能為您沖咖啡（電腦廣告）

該大衣唯一的缺點是，使你不得不忍痛扔掉以前內衣（衣服廣告）

第二招：正反自黑

第一招是產品實在沒有缺點，偏偏沒話找話說；那如果產品真的存在小缺點，如何自黑呢？試試這一招，常見主要分為兩個反面：

（1）正反互補

主標使用否點詞，而副標題或內文卻往往從正面訴求產品的特點。

例子：

對不起，是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成了唯一可以比肩可口可樂的品牌。

對不起，是我們太自私，連續6年全國銷售領先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長。

對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。

對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。

最典型的是以上加多寶這個對不起系列，每句都是以否定詞開頭，但是結果說的卻是自身的優勢，明著看是企業道歉、自嘲，暗中卻是宣傳了自己又埋汰了對手，實在是高明。

其他例子：

陌陌曾經出了一組海報，試圖去定位產品是社交產品，而非人們評論的「約炮」工具，它是怎麼做的呢？

普通文案訴求社交，無非是讓你去認識新朋友、你的生活應該更有趣等這樣表述，如果你這樣說估計不會有人去看，因為這些道理太稀鬆平常了。

部分文案：

不要追求改變，一成不變最好，就這樣活著吧。

不要停下來，繼續忙著說「改日再說」，就這樣活著吧。

不要結交新朋友，最好高冷到沒朋友，就這樣活著吧。

不要去冒險，膽小就不會有危險，就這樣活著吧。

不要探索新世界，只要待在自己的世界，就這樣活著吧。

陌陌則採用了以上以「不要」的傳播主題，告訴大家不要這樣這樣做，事實上是要鼓勵人們正視社交恐懼，用反差的方式喚起受眾的情感，告訴大家「不要這樣活著」。

例子：

在京東金融小金庫《你不必成功》同樣運用這個手法，文案正話反說，用一連串的「你不必」來安慰年輕人，每一句直戳痛點。

部分文案：

你不必把這杯白酒幹了，

喝到胃穿孔，

也不會獲得幫助，不會獲得尊重。

你不必放棄玩音樂，

不必出專輯，也不必放棄工作，

不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。

你不必在本子上記錄，

大部分會議是在浪費時間，

你不必假裝殷勤一直記錄。

你不必總是笑，

不必每一條微信都回復，

不必處處點贊。

……

文案分別說了職場應酬、音樂夢想、工作無奈、社交需求、生存婚姻、經濟教育、世俗眼光、性別歧視、兩性生活、逃離窘境等等年輕人面對的境況。

但是文案看似「否定」了年輕人的生活種種，實質上是告訴年輕人，你不要用傳統的成功定義自己，要直面內心，堅持自己每一個選擇。

（2）正話反說

要自黑說反話，除了以否定詞作為文案的開篇，也可以從產品存在的缺點、負面的角度去自黑。

比如一加手機曾和韓寒合作過，發布自黑宣傳，它不是像鎚子手機說講情懷、像小米手機說發燒，而是直接將自身缺點擺在桌上，從反面凸顯自身的偉大之處。

案例文案：

《一加手機京東好評97%，知名度不到10%吧？所以拜託你了》

《一加手機登過美國<時代周刊>？這事兒國內有幾個人知道呢？我們之前確實太內向了》

一加手機在做工、手感、品質等方面都是出色的，所以不避諱自己的缺點，故而敢特意拿知名度不高來調侃，將自己黑出腸，因為手法和對手不一樣，反而讓大家知道它的特點。

其他例子：

《水邊就是蚊子多》（定江洋地產）

《這種鬼地方都收得到》（電訊廣告）

小結一下，這一招在定位理論中有詳細的講述，也可以稱作缺陷定位，後面我再進一步做講述。

要運用這一招自黑，首先你要充分相信自己的產品，然後找到產品的不足，再將自己看似弱點的特點，變成對手無法競爭的優點，產生以小搏大的廣告效應。

（3）明貶暗褒

你也可以用貶義詞的方式，來描述自身產品，自黑產品存在的缺點。而非從正面褒揚的辭彙來描述產品，去促使消費者購買。

我之前在做地產廣告，有一個比較出名的案例，叫美林香檳小鎮，參照電影《七宗罪》出了名為「七宗醉」的系列文案，正是採用這一種方式。

這裡的七種罪過，包括驕傲、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、貪食、色慾。創作者無意扮演審判者的角色，而是將「罪」變成「醉」，比如將貪食、色慾變成了好色、貪吃，內文卻作了轉折的解釋，讓消費者讀完後恍然大悟。

部分文案：

《驕傲：一想到回家，去小鎮的車子就驕傲起來》

《嫉妒：說起溫榆河，Townhouse的心不由得嫉妒了》

《憤怒的葡萄》！ 在這兒可不只是斯坦貝克的小說。

《好色：四周的風景比我家的house更好色！》

《貪吃：太陽剛剛出來，貪吃的陽光就從庭院溜進了廚房》

《懶惰：大半個足球場的路呢——小鎮的社交有些懶惰了》

《貪婪：house也精裝？！搬家的心情立刻變得貪婪》

包括其他行業，也有採用貶義詞來凸顯自身的產品特點。

其他例子：

《它很醜，但它能帶你到想去的地方》（大眾甲殼蟲）

《壞到骨子裡》（哈雷摩托）

《這玩意太熱》（DIESEL眼鏡）

《騎得猛死得快》（哈雷摩托）

《儘管蹂躪》（凡客）

第三招 負面情緒

廣告有正面刺激，也有反面刺激，這裡就是自黑自身的產品，利用負面情緒反面刺激用戶，去刺激對產品無感的他們，進而挑起用戶的共鳴。

因為現在大家總喝勵志雞湯，面對生活的壓力，那些雞湯鼓勵似乎並沒有什麼作用。反而比如喪文化、長腿鹹魚、悲傷蛙等負面情緒的熱點事件，更能滿足大家對現實的吐槽和情緒上的發泄。

喪茶文案：

《反正你都夠胖了，少喝一杯也不會變輕的》

《我們只有單人桌，反正你也沒有朋友》

《喝完快走，別自拍了，你長得又不好看》

《我們的茶又苦又冰？你的生活不也一樣么》

《沒有夢想，你不照樣好好活著？》

以上就是一家以喪為主題的奶茶店的文案，自稱「一家哭著做茶的喪茶店，幹了這杯小確喪」。

就連吉祥物也是一隻生無可戀的羊駝，而「自黑」是其文案的主調，包括點菜的菜單。

同樣以喪文化為主題，台灣一家名叫「Moonleaf 月葉」的奶茶店，面對收入低甚至無收入、生活壓力大、不滿足於年輕人，推出消極飲品進行自黑。

部分文案：

《體重不會因為少喝一杯飲料就變輕》

《好東西就應該跟好朋友分享，啊，我忘了我沒有朋友》

《如果可以的話，請好好愛自己。因為這世上沒有人會愛你》

《每次都聽到恭喜發財，也不見得哪一年發財過》

《一個月能賺多少？能不能別問這種傷心事？》

杯子上印著滿滿的「負能量」、「毒雞湯」句子，通過前後反差大的段子，來收穫年輕人的共鳴，達到刺激購買慾望的目標。

小結一下，這一招是利用用戶的負面情緒自黑，選用大眾認知度比較高的流行語，然後前後轉折的方式，打破用戶的慣性思維，讓產品和用戶產生互動。

4. 贈送錦囊

4.1 黑點如何選？

我們不是真要拿自家的弱點來說事情，這無疑是自曝其短，真要拿自家的的弱勢或缺點自黑，你就真的不打自招，對手看你如此弱智，還不抓住把柄迎頭痛擊？！

敲黑板！這裡你要說的自黑點，其實是自己的優點，不過這個優點之前不為人知而已。

另外一個自黑點，是產品中中看似沒那麼緊要的缺點，比如你有點丑的外觀、或者你製造工藝複雜等等，作為自黑的元素。

4.2 黑點如何說？

除了以上的幾種寫作套路外，其實每一個自黑的文案背後，多少藏著轉折的關係。

只不過將但是、卻、然而、可是、只是、不過、不料、竟然、偏偏、可惜、豈知等轉折詞語故意隱藏了。

要不是前面先自黑，後面轉折來一個柳暗花明；要不是前面光鮮亮堂，後面直接打落在地……藉助轉折詞語起到鋪墊作用，讓用戶接受前後的變化，而不顯得那麼突兀。

4.3 自黑分等級？

自黑也是分層級的，我將其分為了5個層級：

第一層級：負面自黑

是最低層級的自黑，就是當負面事件出來了，必須站出來打哈哈，這個是應對姿勢，比如百度的公關；

第二層級：缺陷自黑

是自身存在缺點，用你的缺點做營銷，轉化你的缺點，即把缺點當特點，把特點當賣點！比如定江洋的「海邊的蚊子多」。

其他例子 甲殼蟲文案：《想想小的好處Think Small 》。

「當你擠進狹小的停車場時，

當你更換那筆少量的保險金時，

當你支付修理帳單時，

或者當你用舊大眾換新大眾時，

請想想小的好處。」

這一招在定位法里也可稱為缺陷定位法，最著名的例子是祖師爺伯恩巴克的甲殼蟲案例。廣告不迴避車的短小，看上去像個怪胎，但是它相對其他產品有停車容易，保險費用低，維修成本低等優勢。這樣的缺陷訴求，將甲殼蟲從滯銷推到進口車第一的寶座。

另外艾維斯租車公司「因為是第二名，所以我們更加努力」的廣告運動，與這個有異曲同工之妙。

《因為我們是第二名，所以我們更加努力 》

廣告正文：

「我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），

我們不會提供油箱不滿、

雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。

我們會為您提供一部新車和一個愉快的微笑……

與我們同行，我們不會讓您久等。」

以及我們逛百佳超市時，會發現價格標籤牌子，針對消費者的精於計算、喜歡買到便宜貨的眼光，商家不是直接說其愛計較，而是說「省錢精明眼」。這與甲殼蟲汽車「想想小的好處」、艾維斯的「只做老二」何其相似。

第三層級：完美自黑

是沒事找事型，產品好到不能說，找個缺點來凸顯自己吧，比如「本電腦的缺點是不能為您沖咖啡」這種類型；

第四層級：對手自黑

這時候的自黑，已經不是黑自己，是通過黑自己達到黑對手的目標，比如加多寶和王老吉的相愛相殺、比如賓士與寶馬的隔空PK等。

賓士和寶馬自誕生開始，相互「挑釁」從未間斷，這一次當寶馬集團百年華誕時，賓士向其發來道賀，恭喜寶馬加入「百年車企俱樂部」並發去賀電：

文案：

感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實很無聊！不為勝負，只為同道（賓士廣告）

這麼一說，言下之意很明顯，我（賓士）才是老大，30年前我就出來玩車了，你（寶馬）算老幾？

賓士無疑是在強調自身的品牌歷史積澱與底蘊比寶馬多30年，寶馬此時估計感受到了濃濃的高級黑。

第五層級：現象自黑

還有最高層級的，就已經不是產品層面的事情，也非單純的吐槽，而是以調侃人們未曾發覺的社會現象。

文案例子：

《我絕不會勸你喝雪碧》

這不是七喜來砸場子的廣告詞，而是勒布朗·詹姆斯為雪碧代言，直接向觀眾說的一句話。詹姆斯表示「就算我在為雪碧做廣告，當然我也確實是在做廣告，我也永遠不會讓你去喝雪碧」通過廣告自黑，調侃明星代言熱。

以上就是五種自黑，大家可以針對你的產品或者企業，看看選擇哪一種方式更適合。

小結一下

本次自黑金句文案分為三大部分解讀，這裡回顧一下：

1. 大家怎麼玩自黑？

1.1 產品自黑 （例子：嶗山白花蛇草水）

1.2 品牌自黑（例子：日清食品集團）

1.3 公關自黑（例子：百度公關事件）

2. 為什麼喜歡自黑？

2.1 不是你說好，就是好（用戶層面）

2.2 不想端著，偶爾皮一下（企業層面）

2.3 就愛吐槽，剛好你撞槍口（傳播層面）

3. 自黑文案如何寫？

第一招：完美缺點

產品完美，卻沒事找事，硬是找出缺點來自黑。

第二招：正反自黑

（1）正反互補

主標使用否點詞，而副標或內文從正面訴求特點。

（2）正話反說

從產品存在的缺點，將缺點轉化為優點進行自黑。

（3）明貶暗褒

用貶義詞方式描述自身產品、自黑產品存在的缺點。

第三招 負面情緒

選用流行語、前後轉折方式，激發負面情緒促使購買。

4. 贈送錦囊

4.1 黑點如何選？

黑點不是缺點，是一般性缺點，或這個優點之前不為人知。

4.2 黑點如何說？

自黑文案，其實就是轉折關係的句子，可以或不出現轉折詞語。

4.3 自黑分等級？

• 第一層級：負面自黑。負面公關事件顧左右而言他，出來皮一下，被動應對。
• 第二層級：缺陷自黑。缺陷定位法，不迴避缺點，將缺點轉化為產品最大優勢。
• 第三層級：完美自黑。產品屬於完美，卻沒事找事，硬是找出普通的缺點自黑。
• 第四層級：對手自黑。通過黑對手的缺陷點，達到提升自身產品或形象的目標。
• 第五層級：現象自黑。不是吐槽基本的產品，而是調侃人們未曾發覺的社會現象。

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