美國網紅創立的10億美元級化妝品牌

09-20

美國網紅創立的10億美元級化妝品牌

卡戴珊家族的幺妹凱麗?詹娜(Kylie Jenner)於2015年推出了自己的唇釉系列同名美妝品牌。其後她又推出了美刷與化妝色板系列。

她推出的產品質量實在一般，並無神奇功效成份，然而價格並不便宜——16件套的美刷售價高達360美元。但產品上市後的短短一年半時間裡，Kylie Cosmetics的零售額高達4.02億美元。

據最新的《福布斯》封面人物介紹，20歲的凱麗?詹娜有望在2022年成為億萬富婆。這也許是媒體在誇大其辭——因為我們既不清楚詹娜所推產品的實際成本（其產品由加州公司Seed Beauty代工生產，並通過電商平台Shopify銷售），也不知收益率是否能長久保持下去。但與那些不依靠電商平台銷售的傳統品牌相比，Kylie Cosmetics的飛速發展讓人瞠目結舌。別忘了，芭比波朗(Bobbi Brown)花了近25年才發展成為銷售額10億美元級的彩妝品牌。而詹娜的Kylie Cosmetics實現這個目標只花了短短三年時間。

因此，當今之世，如何打造銷售額10億美元級的彩妝品牌？青春年少、顏值高以及來自社交媒體寵兒的家庭大有裨益。詹娜的成功，很大程度上歸功於其母克里斯?詹娜(Kris Jenner)的傑出商業才華。她絞盡腦汁，想出如何讓女兒們的天資稟賦利益最大化。她名氣最大的女兒金?卡戴珊? 韋斯特(Kim Kardashian West)也推出了自己的修容系列產品，2017年6月推出後僅僅24小時，就賣出了30萬套。

詹娜這種網紅自創美容品牌如今顯然已成業界主流趨勢。化妝大師夏洛特?蒂爾伯里(Charlotte Tilbury)與帕特?麥克拉斯(Pat McGrath)兩人浸淫業界，積攢了近半個世紀（兩人相加）的經驗。他們的自創品牌（分別於2013年與2015年推出）就是他們精湛技藝的集中體現。他們兩人都獲得了巨額投資。據報，麥克拉斯自創品牌獲得10億美元以上的估值後，公司最近獲得了Eurazeo Brands 的6000萬美元少數股權投資。

如果諸位沒有卡戴珊家族的優秀基因或是幾十年的化妝師從業經驗，那麼建立高活躍度網路粉絲團或許是另一王道。小眾美妝品牌Glossier創始人艾米麗?韋斯(Emily Weiss)最初在某時尚雜誌當實習生，運用自己的新聞技能創建了博客Into the Gloss。2014年，她推出了自己的首個美妝系列，隨後不緊不慢地擴大產品系列，並不時與自己產品的用戶充分溝通。在最近的一輪融資中，Glossier獲得了5200萬美元的資金，韋斯被譽為千禧年時代的伊麗莎白?雅頓(Elizabeth Arden)。

善於編造故事對於擴大品牌影響力至關重要。凱麗?詹娜宣稱自己的薄唇（她後來做了豐唇術）啟發了創業靈感。傑米?科恩?利瑪(Jamie Kern Lima)是前選美皇后，又是美版《老大哥》(Big Brother US)真人秀明星，她於2008年創辦了自己的美容品牌，原因是她需要一款掩蓋自己酒糟鼻的好化妝品。兩年前，歐萊雅集團斥資12億美元收購了她自創的IT Cosmetics品牌，從而使得傑米?科恩?利瑪（大股東）成為貨真價實的超級富婆。

最聰明的企業家就是那些有遠見卓識的人。想到面面俱到推出滿足所有膚色（迦納與奈及利亞會是將來重要的美容品市場）的美容品在商業上無異於自殺。千禧年後出生的一代強調產品要多樣化。因此，路威酩軒(LVMH)旗下的美容品牌Kendo Brands與蕾哈娜(Rihanna)合推滿足各種膚色的Fenty Beauty彩妝系列實為聰明之舉。

而且，與時俱進同樣至關重要。20年前，我首次採訪羅馬尼亞出生的阿納斯塔西婭?蘇蕾(Anastasia Soare)時，當時的她在比弗利山莊(Beverly Hills)擁有一家小型美眉店，用鑷子、剪刀以及眉筆給客戶美眉（在開臉(threading)風靡前盛行）。一切都是按部就班，直到她二次感受到了網紅的超凡影響力：先是卡戴珊姐妹，最近的一次則是緣自女兒克勞迪婭?諾維娜?蘇蕾(Claudia Norvina Soare)。

小蘇蕾早早就是社交媒體的弄潮兒，如今Instagram的粉絲數高達130萬人，在粉絲群中幫助媽媽測試多款新彩妝產品的美顏效果。如今，Anastasia Beverly Hills品牌專註於名貴美妝調色板與唇膏，美眉只佔很小一部分業務。從最初比弗利山莊的小小美眉店發展到如今這等規模，不宣傳這樣的傳奇經歷行嗎？如果說最新一輪融資靠譜的話（品牌估值近30億美元），我覺得還是要大肆宣揚。