如何再造一份米其林指南，這家中國品牌找到了答案

09-25

來自專欄二說

英國人寫過一本書叫做《中產階級辭典》，概括了典型中產人士日常生活的439個標籤，其中超過200個與美食相關，可見吃正成為精緻生活的重要組成部分。

19世紀誕生的恩格爾係數認為食品開支過大是底層生活的表現，但20世紀誕生的米其林指南有了不同的洞察。作為一家輪胎生產商，米其林敏銳意識到汽車擴大了城市人群的生活半徑，駕車出行的人們需要更豐富、更實用的生活資訊，哪裡有美食，哪裡有特色酒店等等，建立了完善品鑒體系的米其林承擔了這個任務。

輪胎里為什麼會有吃貨基因？

大家會奇怪為什麼做出美食指南會是米其林輪胎而不是餐飲、飯店或旅遊協會，也奇怪它是如何在體系之外保持兼具專業和感性的公眾影響力。

其實米其林的成功基因不外三點，都可以複製或再造。

第一是跨界。由輪胎到生活，這種天然聯繫排除了局中人的利益糾葛，卻有了消費者的視角，當然更容易被接受。然而要在更深層次的農產品市場乃至食材領域再造一份權威的米其林指南，會面臨什麼困難？一家叫做熊貓指南的中國優質農產品榜單給出了答案。

執掌過4家世界500強企業的寧高寧在13年的中糧生涯結束後來到中化集團，給兩家企業帶來一個深刻變化，一是促成了雙方在現代農業方面的歷史性合作，二是找到了這種合作的落地支點，就是中化農業發布的優質農產品榜單——熊貓指南。

這也是中國第一份獨立公開的優質農產品生產和消費指南，每年發布春秋兩季榜單，它的定位很簡單，就是解決什麼東西好吃，為什麼好吃，在哪裡能吃到等關鍵問題。

米其林當年賴以成功的第二個基因是升級。中國中產階層正經歷一個消費升級的過程，需要更精緻的生活指引，米其林指南能夠大行其道，就在於解決了這種消費信息差。

中國農產品也在經歷著一個精品化、品牌化的過程，但兩極分化嚴重，大量應季上市的普通農產品價格再低也無人問津，而帶有品牌化和鮮明地域特徵的優質農產品供不應求，還有些好東西藏在深山大川中等待著拋頭露面的機會，熊貓指南看中的就是這個需求。

第三個成功基因是感官和專業的完美結合。看起來就像吃貨的米其林白胖子到底是如何評價成為美食達人的呢？原因很簡單，既專業又接地氣，它不僅考察廚師的技藝、創新能力和食材，也考慮環境、服務、性價比、舒適和人氣等諸多感官因素，它不僅是給餐廳或廚師評級，而是真正反映消費者的需要。

做一份成功的優質農產品榜單也離不開這一點，熊貓指南的優勢是手裡的農業大數據，不僅有國家質量監督檢驗檢疫總局的「地理標誌產品」、農業部的「一村一品」、全國名特優新農產品數據，還有幾千名中化集團的農業服務人員從田間地頭帶回的第一手信息，加上複雜的科學測試和感官試驗，才得到了覆蓋蔬菜、水果和糧食三大類56個品種的第一期權威榜單。

精緻生活的剛需在哪裡？

中國人有錢了，但好的產品與有消費能力的用戶之間一直缺乏恰當的連接渠道，所以聰明的平台都瞄準了這個斷點，大眾點評的「黑珍珠」餐廳就複製了米其林指南的評價體系，為消費者推薦有范兒、有格調的精品餐廳，但真正決定美食的是食材，中國農產品市場還沒有類似的評價體系，雖然《舌尖上的中國》早就證明了這個需求。

在目前的市場格局下，中國消費者和農產品生產者有幾個典型的痛點。

第一，消費者有錢但不知道好東西在哪裡，生產者有好東西卻不知道如何宣傳自己。

在熊貓指南今年的春季榜單中，5款上榜的二星產品分別是嗎西達大米、富樂園金桔、八寶貢大米、可可果凍橙、谷魂遮放貢米，都不算是大眾熟悉的人氣網紅。

東北盛產大米眾所周知，但很多人只知道黑龍江的五常大米卻不知道延邊的嗎西達大米，人人知道褚橙，卻不知道湖北荊門漳河環庫生態園培養出來的新品種可可果凍橙。

這種養在深閨人未識的優質農產品還有很多，褚橙當年也是這樣走過來的，冰糖橙這個品種並不新鮮，但在褚時健於雲南玉溪哀牢山裡開發出口感更佳的改良品種之前，它並沒有多高的知名度，74歲的褚時健和褚橙是一個互相成就的過程，但極難複製。

熊貓指南的成功就在於發明了一套機制可以在海量的農產品中篩選出真正的優質產品，除了堅持環境好、品種好、種植好、口味好以及物有所值幾個常用標準，還加入了認證官的產前、產中、產後調查，以及國內外頂尖實驗室的理化指標和感官檢測，除此之外還會配合過去10年至30年的衛星掃圖，綜合考察種植情況的具體變化。

第二個困擾是，生產者知道自己有好東西，卻不知道如何闡述自己的優勢，消費者更是知其然不知其所以然，雙方都沒有低門檻的感知和溝通方式。

熊貓指南有一套深入淺出的提煉方式，為優質農產品定性，比如二星評級的嗎西達大米，灌溉用的是海蘭江的水，從上游下來每公里水溫提升0.6度，出來的米早上煮熟之後，中午和晚上都不夾生。

可可果凍橙皮薄無核，果肉沒有白筋，鮮嫩酸甜，汁水豐富，甚至可以用勺子挖著吃。

雲南德宏州的谷魂遮放貢米，稻桿高達3米，是比泰國香米更純正的香米品種。

還有隻能在雲南八寶河地區生長的貢米，在明清兩朝一直是御用珍品，不能擴大種植，是真正的不可複製的優質大米。

第三是是消費者和生產者都沒有可信賴的獨立第三方評價體系。

農產品評價遠比坐在高大上的餐廳里品味美食複雜得多，優質農產品地域屬性強，口碑判斷上有喜好度差異，所謂「橘生於淮南則為橘,生於淮北則為枳」說的就是這個道理，因此做農產品榜單有三個場景不可替代，一是田間地頭，二是試驗室，三是餐桌，三者環環相扣，缺一不可，這也是擁有中化和中糧雙重背景的熊貓指南的天然優勢。

熊貓指南為什麼成功？

最近，熊貓指南聯合中糧，在北京中糧營養健康研究院感官科學實驗室舉辦了一次特殊的感官評價體驗活動，就是為了證明如何從味覺、嗅覺、聽覺、視覺等多維度定性一款好吃的食物。

在盲測環節中三碗小米粥擺在沒有受過專業培訓的媒體面前，短時間內需要分辨出口感以及是否有回甘等問題並給出一份綜合評判，結果主觀差異很大，並不能像專業感官評價員那樣總結出三款小米粥的特性，說明感官評價並不像吃貨想像的那麼簡單。

感官科學實驗室甚至還使用眼動儀和面部表情識別系統研究消費者觀察某種物品時的反映，眼光移動所形成的路線軌跡和微表情結合在一起，反映了消費者形成購買決策的過程。

要再造一份中國版的農產品米其林指南，當然不僅是感官體驗即可，既需要具有公信力的行業背景，也需要完整的評測體系支撐。

首先是專業背景。中化和中糧同為世界500強，2016年的中央一號文件《關於落實發展新理念加快農業現代化，實現全面小康目標的若干意見》將兩家公司拉到一起，加上寧高寧本來就有讓這一代中國人「種好作物,吃好食物」的希望，所以就有了熊貓指南。

其次是技術+感官體驗的融合。用CEO毛峰的話說，熊貓指南堅守的是獨一無二的「兩有一無」原則：有紅線，不再是地理概念；有退出，不再是一勞永逸；獨立第三方調查，不摻雜直接商業利益。

篩選出來的優質農產品有類似於米其林的三星評級，分別為一星精選（selected）、二星優異（excellent）和三星極佳（outstanding）。

為了保證客觀，熊貓指南下設了 3 個委員會：調查委員會、標準委員會和品牌委員會。調查委員歷時 1 年，累計行程 35 萬公里，走遍全國 31 個省、市、自治區的鄉鎮村落，就是為了在核心種植區塊找到最佳的農產品。

最後是反商業化的理想主義。做任何榜單首重公信力，寧缺勿濫，熊貓指南今年上半年春榜發布時三星產品就空缺，二星產品也只有5個，這種近乎偏執的評測標準以及絕不私相授受的專業態度值得肯定。

熊貓指南真正想做的是在中國農產品生產者和消費者之間建立信任，官網上也有良心推薦的渠道，接受來自全國各地的農產品生產者的毛遂自薦，目前主要是種植類農產品，未來也可能會擴大到禽畜水產等農副產品。

?對這一輩中國人來說，新消費主義的精緻生活必須打通食材生產和消費鏈條上的信息差，熊貓指南先行一步，用榜單優化消費者的餐桌，為優質農產品打開上行通道，在兩個方面都做出了很好的嘗試。