視頻網站想要更多用戶掏錢，先把「會員專屬廣告」去掉吧
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這個暑假，你或許在視頻網站追了爆火的《延禧攻略》，但可能沒多少人還會坐在沙發前，再看《還珠格格》、《家有兒女》、《武林外傳》等每年暑假不斷重播的經典劇集。
電視台的落寞早已不新鮮，但這個暑假對於電視台來說依舊是一次異常沉重的打擊。今年暑假台播劇收視率創下 5 年新低，收視率超過 0.5% 的劇集只有 16 部 ，不及 2014 年的三分之一。
圖片來自：毒眸
就連每年暑假憑藉《還珠格格》怒刷存在感的湖南衛視，也在 8 月份創下湖南衛視近 10 年黃金檔的最低收視紀錄。
與之形成鮮明對比的是網播劇的繁榮，這得益於《延禧攻略》和《如懿傳》這樣的爆款劇選擇在網路獨播，頭部內容向視頻網站遷移自然也帶動了大批觀眾從電視向視頻網站轉移。
除了影視劇，視頻網站還可能從電影市場切下更大的蛋糕。最近一部低成本電影《天下第一鏢局》在上映前臨時決定在網路和院線同步上映，結果網路票房超過了院線票房。
從付費會員到影響傳統影視行業製作與發行，愛奇藝、優酷、騰訊視頻等國內主流視頻網站的發展路線似乎越來越像美國的 Netflix ，Netflix 前段時間市值一度超越迪士尼，是全球市值最高的流媒體平台。
雖然 Netflix 沒有進軍中國大陸，但愛奇藝、優酷、騰訊視頻三大視頻網站中會誕生出中國版 Netflix 嗎？
對於普通用戶來說，更重要的是，國內這些視頻網站能不能提供像 Netflix 一樣好的體驗。
都說要做中國版 YouTube ，最後卻長成了 Netflix
就像微博對標 Twitter ，抖音「借鑒」musically，跟中國很多互聯網產品一樣，國內的視頻網站一開始的模仿對象其實是 YouTube，最大的特徵就是 UGC ，主要依靠用戶上傳內容。
七八年前，當你打開優酷、土豆、56 網等視頻網站看到的基本用戶自製或者二次剪輯的各種視頻，當時優酷土豆被視為中國版 YouTube 的有力競爭者。
土豆網和優酷合併後已經轉型為短視頻平台
可沒過兩年，這些視頻網站似乎都成了 Netflix 的中國門徒，紛紛在購買版權和自製內容下砸下重金，在網約車和共享單車火起來之前，視頻網站是燒錢最瘋狂的互聯網行業之一。
為什麼當初嚷著要做中國 YouTube 的視頻網站，最後都長了「Netflix」？一個很重要的原因是當時 UGC 的內容的商業價值十分有限，而技術上也做不到像 YouTube 這樣用演算法推薦分發內容，靠人工編輯篩選海量 UGC 內容的效率極低。
事實這也是一個比較正確的判斷，雖然 YouTube 月活用戶已經超過 19 億，但由於收入來源比較單一，主要是廣告，而這些廣告收入又要與視頻上傳用戶分成，YouTube 的盈利狀況並不樂觀。
在被 Google 收購前一年，YouTube 的收入已經達到 90 億美元，但仍然處於虧損狀態。相反 Netflix 的故事就動聽得多了。
為什麼愛奇藝、優酷、騰訊都想成為中國 Netflix？
依靠在自製內容方面不惜血本地投入，Netflix 在全球已經擁有超過 1.3 億的付費用戶，5 月份市值一度達到市值達到 1526 億美元，短暫超越迪士尼成為全球第一的媒體巨頭。
迪士尼與 Netflix 市值變化對比. 圖片來自：Quartz
Netflix 最大的競爭力來自於其海量的原創內容，從 2013 年的《紙牌屋》到這兩年的《怪奇物語》，Netflix 自製出品了不少高質量的熱門劇集。
而 Netflix 上原創內容上的投入是同類視頻網站無法望其項背的，去年 Netflix 就曾透露計劃 2018 年要在原創內容上投資 80 億美元，比 2017 年的 60 億美元要高不少。
Netflix 首席財務官 David Wells 還表示今年要拍攝高達 700 部原創的電影和電視劇，其中包括 80 部原創電影，這意味著 Netflix 將成為全球最大的影視製片方。
《怪奇物語》劇照
《經濟學人》6 月曾預測，今年 Netflix 在原創內容的投入將高達 120-130 億美元，而去年 Netflix 的年收入也就 140 億美元。
雖然國內視頻網站沒有 Netflix 這麼大手筆，但也是下了血本的。愛奇藝、優酷和騰訊視頻等幾家視頻網站這幾年都頂著虧損的壓力，通過瘋狂燒錢來爭奪版權，因為獨家的頭部內容都是各自最大的賣點。
圖片來自：第一財經
今年在版權引進方面，優酷預算 300 億，騰訊視頻 250 億，愛奇藝 100 億。而且這三家也並不寄希望這些投入能很快換來收益，據媒體訓練營獲悉，優酷和騰訊視頻已經做好了虧損 80 億元的準備，而愛奇藝的預算虧算也有 30 億。
Netflix 模式另一個成功之處在於，動搖了傳統的好萊塢電影的製作和發行體系，不再局限為一個播放平台。
隨著 Netflix 付費會員破億，以及大量自製內容得到認可，Netflix 已經擁有了可以和院線抗衡的的發行體系，成了不少好萊塢中小成本電影的「接盤俠」。
《好萊塢報道者》的一篇文章曾指出， 面對陰晴不定的電影市場，好萊塢製片廠的高層們正面臨一個問題：
究竟是將電影碰碰運氣放到院線上映，還是將其賣給 Netflix。
比如派拉蒙影業就將原定在院線上映的中等成本科幻片《科洛弗悖論》，以 5000 萬美元賣了 Netflix，在上線三天內就吸引了 280 萬人觀看，以 Netflix 平均一部電影 8.97 美元的價格計算，三天內就收穫了近 2500 萬美元的網路票房。
《科洛弗悖論》劇照
而開頭提到的那部在愛奇藝和院線同步上映的電影《天下第一鏢局》也上演了同樣的故事，上映兩天網路票房 240.7 萬，是院線票房的 6 倍。
《天下第一鏢局》穩居網路電影票房榜第一
對於這種低成本又沒明星陣容的電影來說，在視頻網站上映可能是更保險的選擇。既省去了高額的宣發費用，也能獲得更高比例的票房分成。在「院網同步」嘗到的甜頭的導演陶盟喜表示下一部電影一定會選擇院網同步。
兩年後院網同步是 80% 電影人的選擇，甚至很多電影只發網路，不發院線了。
優酷自製劇《白夜追兇》
雖然版權採購依舊不能停，但這兩年國內視頻網站也在不斷自製內容的比例，在優酷、愛奇藝和騰訊視頻發布的 2018 年片單中，各家的自製劇比例就首次超過了 50%。
距離 Netflix 還有多遠，看看「會員專屬廣告」就知道了
儘管在付費會員和內容投入上，「愛優騰」幾家視頻網站都在努力向 Netflix 靠攏，但跟市值千億美元，過億會員的 Netflix 相比，國內視頻網站還沒有哪一家能真正複製其商業模式。
Netflix 盈利模式非常簡單，就是依靠付費會員，幾乎沒有廣告收入，因此用戶在觀看時也不存在什麼貼片廣告，不過會員價格也相對國內較高，標準版的套餐也要 11.99 美元 / 每月（月 82 RMB / 每月）。
不過有趣的是，去年第三季度前 Netflix 將會員價格漲了近 10 ％，但卻沒有流失用戶，反而迎來了用戶增速最快的一季。
Netflix 香港會員價格
這對於國內的視頻網站來說幾乎不可能，商業廣告依然是他們最重要的收入來源。愛奇藝上一季度財報顯示，廣告收入佔到總營收的近 42 ％，根據《2018 年中國網路視頻行業經營狀況研究報告》，中國網路視頻業務的廣告收入佔到總營收的 48 ％。
同時各家平台的付費會員也在快速增長，愛奇藝、優酷和騰訊視頻三家的付費用戶已經超過 1.8 億。 不過據艾瑞諮詢一份調查顯示，73.2％ 用戶購買 VIP 會員是因為能去廣告，付費訂閱的商業模式其實很大程度依賴於商業廣告的存在。
因此三大視頻網站的會員購買頁面上，「免廣告」和「跳廣告」都是主要的宣傳賣點之一。
也正是由於廣告收入對於營收增長和付費會員的帶動作用，國內視頻網站甚至出現了「會員專屬廣告」這樣的奇葩模式，不少用戶發現自己購買了 VIP 會員，觀看時還要被迫接受各種定製廣告。
據《南方都市報》不完全統計，三大視頻網站均出現的「標配」會員廣告為片中小劇場，該類型廣告融合劇中背景，由劇中演員演繹，屬於定製型廣告，廣告長度在 30 秒至 1 分鐘不等，均無可關閉的提示。
《老九門》中植入的小劇場廣告，這家理財平台已經暴雷
除此之外還有懸浮在畫面底部的各種品牌廣告，前段時間《如懿傳》在騰訊視頻開播後 30 分鐘，某奶粉的廣告就一直出現在屏幕底部，遭到大量網友吐槽，後來騰訊視頻解釋為「廣告投放系統 bug」。
除了收入來源構成不同， Netflix 的海外運營也是國內視頻網站望塵莫及的。 Netflix 的 1.3 億付費會員中，超過一半來自於海外，遍布全球 200 多個國家。
Netflix 會與不同國家的影視和版權公司合作，製作出符合當地文化屬性的影視作品。比如日本的《惡魔人》和《聖鬥士星矢》經典漫畫均被 Netflix 翻拍，還收穫了不少原著黨的好評。
相較而言，國內幾家主流視頻網站在中國的競爭還處在白熱化階段，觸角基本沒有伸出國外，儘管中國的視頻付費業務的潛力還沒有完全被挖掘，但這一很大程度上影響了這幾家平台的估值，註定很難長出像 Netflix 這樣千億估值的獨角獸。
雖然愛奇藝、優酷和騰訊視頻可能都成不了 Netflix，但也希望這些視頻網站能早點做到不依賴廣告收入，起碼購買了會員真的能去廣告。
不過，就算「會員專屬廣告」沒有了，你可能也逃不過各種「在廣告中植入影視劇」的廣告片。
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