網易雲音樂、知乎：玩跨界，就要把自身價值挖掘到極致

40 人贊了文章

最近，網易H5《她掙扎48小時後死去，無人知曉》刷爆朋友圈，用不一樣的畫風闡釋了瀕危動物的現狀。不得不說，網易的營銷始終是走在互聯網公司中的前端，甚至有人調侃，網易是被自家業務耽誤了的廣告公司。

我們今天要說的，是網易的其中一部分——網易雲音樂。

前不久，網易雲音樂和網易遊戲出品的《第五人格》進行了一次自家合作，同樣成功刷屏朋友圈。網易雲音樂，可以說是今年來做營銷，尤其是做跨界營銷非常成功的品牌——營銷案例被大家津津樂道，隔三差五都要搞個大事情，但是卻從來沒有讓大眾覺得厭煩。

一個2013年剛剛誕生的音樂播放器，在短短几年之內，從口碑、用戶方面都直逼QQ音樂等老牌音樂產品，除了產品本身的設計與運營之外，營銷可以說為它立下了汗馬功勞。

首先，我們來了解什麼是跨界營銷？

跨界營銷是一種營銷方式。「跨界」代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合。跨界合作對於品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。

可以建立「跨界」關係的不同品牌，一定是互補性而非競爭性品牌。這裡所說的互補，並非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補。

網易雲音樂的作為一個音樂播放器，是如何將「跨界營銷」玩成業界模範的呢？

其中最核心的原因，就是它將自己本身的產品屬性、對於用戶的價值挖掘到極致。

網易雲音樂其產品最亮眼的屬性是什麼？當然就是它的社交屬性——在歌曲之下的評論、點贊、互動等等。一個以優質UGC內容為亮點的產品，其營銷的關鍵點當然也在於能否把UGC用好。

縱觀網易雲音樂的發展史，我們可以看到它走的路線是「小眾」包圍「大眾」。所以初期它的營銷也是從小眾出發。而讓網易雲第一次全面發力，進入到大眾視線的「超級爆款」，是在杭州的「樂評列車」。

「樂評列車」在當時被網友評為「走心又扎心的營銷」，並且網友們還紛紛期待樂評列車可以來到自己的城市。

之後，網易雲音樂繼續了這種路線，與農夫山泉合作，打造了限量款「樂瓶」：每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人知道其中的冷暖滋味。網易雲音樂精選了30款扎心歌詞的樂評，印製在農夫山泉天然水的瓶身，觸動了用戶內心最柔軟的部分，再次引起了大家的強烈反響。

網易雲音樂類似的跨界還有很多，每一次都能將自身的特色挖掘到極致。同樣做跨界營銷做到極致的，還有知乎。

知乎的跨界營銷案例可以說比網易雲「有過之無不及」，且每一個都相當成功。

其中陣仗最大的，要數當時的「知乎知識市場」的推廣活動（現在已經升級為知乎大學），被大家評為「最互撩的跨界」：牽手網易雲音樂、網易考拉海購、螞蜂窩、鏈家、餓了么等一起宣傳，品牌代表色加上體現品牌調性的文案，簡單粗暴但是卻讓人印象深刻。

當然，除了這種簡單粗暴的方法之外，知乎也與網易雲相似，擁有著大量的優質UGC內容。所以知乎也同樣做過許多利用UGC內容來營銷的事件，比如知乎與必勝客合作的「快閃店」也效果甚佳。

不管是網易雲音樂，還是知乎，跨界營銷都需要首先找准自己品牌的屬性，挖掘自身產品的價值，然後才能找到與其他品牌合作的契合點，他們這樣的成功模式也許可以為其他品牌做跨界營銷做一些參考。

以下是部分關於跨界營銷的學院派知識，也可供大家參考：

1、跨界營銷，意味著需要打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作夥伴，發揮不同類別品牌的協同效應。跨界營銷的實質，是實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特徵。

2、跨界營銷策略中對於合作夥伴尋找的依據，是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。可以肯定，跨界營銷和逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，並非偶然。

3、跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此企業在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據。

4、跨界營銷，對相互合作的企業而言，在營銷能力上提出了很多挑戰。以往企業的營銷戰略，只需要考慮如何使用好企業自身的資源，而由於聯合，企業需要考慮如何通過戰略上的修正，在與合作夥伴的互動中，獲得資源利用上的協同效應。

需要注意的是，當品牌成為目標消費者個性體現的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其它特性相協調，避免重新注入的元素和消費者的其它特性產生衝突，造成品牌印象的混亂。