專訪曾茂軍:《快把我哥帶走》是萬達精準營銷的滿意之作

專訪曾茂軍:《快把我哥帶走》是萬達精準營銷的滿意之作

作者 /白蘿蔔

「對於萬達來講,我們開創了一條新路子,從發現IP到購買IP,從電影出品到宣發,都是我們一線員工操作,我們的團隊在成長。」

回顧《快把我哥帶走》的市場表現,萬達影視集團總裁兼萬達電影總裁曾茂軍如是說。

曾茂軍的採訪不好約,但此次他親自下場談《快把我哥帶走》這部影片,足可見萬達層面對於該項目的重視及滿意。

截止目前,《快把我哥帶走》累計票房成績3.75億,貓眼專業版評分9.0,豆瓣評分7.1,可謂票房口碑雙豐收。

所謂爆款,自然有其成功的原因,而在優質內容之外,可以締造爆款的能力更加重要,也就是曾茂軍所說的「團隊成長」。萬達今年已經接連推出兩部市場爆款,春節檔冠軍《唐人街探案2》和暑期檔黑馬《快把我哥帶走》,為此,一起拍電影(ID:yiqipaidianying)專訪了曾茂軍,聽他講述了團隊打造爆款的故事。

  • 市場理性、觀眾進步,《快哥》是成熟市場的爆款代表

今年是中國電影內容爆發的一年,從年初至今,大小爆款層出不窮,另一方面,今年也是電影市場更加趨於理性和成熟的一年,熱錢消退之後留下的都是實力競爭者,對於最近的電影市場形勢,曾茂軍也表示:「現在大家越來越理性了,要想取得好的票房,電影品質是第一位的,好品質才有可能走長線,第二所謂的流量明星效應也減弱了。」

在這樣的市場環境下,《快哥》的出現與取得的亮眼成績無疑是一個典型代表。「驚喜」是外部市場與觀眾對於影片的評價,而從萬達自身來說,欣喜或許是他們對於《快哥》最恰當的總結。

因為全盤操控項目,從一開始,萬達對於自己的影片就是有信心的——「上映前,我們知道這個影片品質比較好,五月底的時候我們給影片確定的票房目標就是保3爭3.5個億,所以目前(的成績)是超出了我們的預期,」曾茂軍說道。

從《快哥》項目確立之初,萬達就從影片自身出發,確立了影片的主要受眾群體是學生,也從主體受眾特性出發而將影片檔期定在8月17日。

曾茂軍說:「學生人群是主力觀影人群,特別是中學生,要想有時間就是在寒暑假,你是拍給他們看的電影。我們是最早定檔817的,也從來沒有動搖過。」

事實證明,萬達為《快哥》選定的檔期是最合適不過的。《快哥》上映時暑期檔已經進入後半程,第一波熱潮剛過,觀眾被調動起來的觀影熱情正需要優質的內容來接續,恰在此時,《快哥》的出現天時地利人和,好內容自己發光,也走出一條完美的逆襲曲線。

《快哥》上映首日只有11.6%的排片,位居當日排片第六,但第二日排片便增至12.5%,上升到第四位,此後連續五天排片持續遞增,最高時達到17.3%且上座率始終保持第一。

除此之外,在檔期選擇上,萬達其實還有更周密的考量,曾茂軍告訴一起拍電影(ID:yiqipaidianying),在影片上映籌備期間,整個團隊還曾做好提檔的準備,如果所有營銷趨勢都很好,一旦前面的檔期相對空白,《快哥》就要具備可以提檔的能力。

由此可見,在《快哥》這個項目中,曾茂軍不僅帶領萬達團隊保質保量完成了宣發工作,還鍛煉了一把假如影片提檔的應急能力。

優質內容為前提,尋找到主體受眾,同時恰當的檔期選擇為影片爭取了更大的發揮空間,萬達在宣發布局上的每一步,都成為後期好內容發散的堅實基礎。

  • 對標受眾、精準營銷,好內容更需宣發助力

回顧《快哥》的宣發工作,問到成功經驗是什麼,曾茂軍不假思索地給出四個字——「精準營銷」。

「找到目標受眾,了解他們喜好的物料是什麼樣的,獲取信息的渠道有哪些,最終怎麼樣讓他二次傳播影響到他身邊的目標受眾。」

這也是此次萬達在《快哥》項目上的宣發和營銷策略。

從影片體量、類型和目標受眾出發,《快哥》在宣發和營銷過程中將主要火力對準年輕人尤其是學生黨,走的也是口碑路線。如提前開啟十城路演和點映,讓更多觀眾提前看到影片,進而引發口碑下沉和發酵。在影片口碑初期顯露之後,更將情感話題著力放大,例如#誰陪我長大#等話題引發熱議,助推影片熱度持續爆發。

在物料製作上,《快哥》整體走的也是輕鬆時尚路線,物料設計從年輕人的審美角度出發,顏色鮮亮極具視覺衝擊力,主人公造型照也拍得或可愛或搞怪,與當下年輕人調性相符。此外,影片還聯合主演之一彭昱暢、《創造101》當中的明星高中生段奧娟演唱推廣曲及主題曲,進一步擴大影片知名度和影響力等。

從傳播渠道來看,《快哥》聯合線上線下一起發力,線上通過微博、微信、抖音等新媒體社交方式大力擴散,線下除了點映、路演等活動,還組織高考生觀影場等針對學生群體的觀影場次,直達目標受眾。

在調研和宣發過程中,萬達還注意到25歲以下的女性受眾對於影片的喜愛程度遠遠高於其他人群。從微博檢測數據來看,在微博上發表影評最多的是學生, 15-22歲年齡段的女性在微博上佔到70%以上,因而在後期宣傳時,萬達也將宣傳重點偏向於此類群體。

「這次我們堅定了精準營銷,把特定年齡群打透,最終獲得相對比較好的票房成績,」曾茂軍總結道。

當然了,項目不一樣,宣發策略及動作也相應不一,曾茂軍也表示:「如果影片票房量級是二三十億,那這樣細分的宣發策略肯定是不行的,那樣的受眾年齡群肯定要擴展,要全年齡段的才有可能。但是對於票房預期3-5個億的影片,我們做到一類的精準營銷,其實是可以做到這樣的票房成績的。」

  • 一個項目一個台階,萬達團隊在成長

採訪中,曾茂軍多次強調《快哥》影片成績背後,是團隊的共同學習與成長。

「成績很滿意,尤其是從(影片)上映前我們對於影片品質的把控,對於票房的預期,和實際宣發團隊執行的結果來看,每一步都超過了我們的預期,我們的團隊在成長。」

今年年初,萬達出品的《唐人街探案2》拿下春節檔票房冠軍,同時影片的好口碑也將「唐探」系列熱度推向更高,可以說在《唐探2》項目中,萬達已經鍛鍊出並且具備了一支針對大檔期、大量級影片的實力團隊。

而在此次《快哥》項目中,曾茂軍也說到:「我希望通過這個項目能培養一個團隊,讓更多人在過程中參與得更深。我們今年也在提這個觀點,希望影視團隊中有一群人專門去做青春題材。」

前不久,《快把我哥帶走2》也發布了項目海報,曾茂軍表示目前影片故事正在規劃當中,希望通過這個系列反映出男女主角如何成長和突破自我,同時在未來也有影劇聯動的打算。堅持做「快哥」系列,除了是萬達將好內容的生命活力延續,同時也是萬達繼續培養和鍛煉團隊能力的方式之一。

站在萬達高層角度而言,單個項目的市場爆發絕不是公司發展的目標,公司的發展和立足之本必然是人才和能力,爆款不是道路終點,持續打造爆款才是所有內容創作者和產品經營者孜孜以求的方向。

培養團隊最有效的方法就是實戰,從年初的《唐探2》到暑期檔的《快哥》,今年的萬達左手大爆款右手小黑馬,碩果頗豐,面對未來,曾茂軍也充滿激情和信心——「我們規模大,數量多,不會在同檔期內撞類型,明年動畫影片略多一些,也會有科幻、動作片。」

類型多樣化是萬達始終堅持的發展道路,曾茂軍說:「每一個檔期都應該有豐富的影片類型,這樣更容易把市場做大。」

▲部分萬達電影類型

看吧,接下來萬達團隊又要面臨新的挑戰,自然,也擁有更多突破自我的機遇。

我們期待著,萬達在未來走出的更多新路子,上演的更多好戲。


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