蝸牛學堂 為何很多製造商渠道體系瀕臨崩潰？

蝸牛學堂是百萬營銷人學習的殿堂，這裡有實操的各類營銷知識。歡迎大家的加入

近年來， 電子商務的大潮， 幾乎席捲所有的消費品流通領域。 線上零售業態依託資本的力量， 以極快的速度蠶食線下零售業態原有的銷售份額。

經營模式落後、 顧客體驗乏善可陳、 競爭力及管理水平低下的傳統零售業， 節節後退， 幾無招架還手之力。 在此情形下， 不少製造商未能從整體上通盤考慮線上、 線下兩個顧客交互空間的最佳組合， 未能動態地把握兩個通路體系之間的平衡， 結果陷入了線上、 線下通路激烈衝突的陷阱， 輕則導致利潤下降、 銷量下降， 重則嚴重虧損， 甚至在渠道演變中被甩出了軌道——渠道體系崩潰。 常見的誤區有：

第一， 片面地認為線上通路更有未來、 更有前途， 不重視線下零售通路的維護、 服務及管理。 當線下零售通路遭遇來自於線上零售業態的巨大壓力時， 不是堅定地站在線下零售商的立場上， 和這些暫時受到衝擊的弱勢零售商攜起手來共渡難關， 反而任由其自生自滅， 結果使自身多年積累的寶貴資源不斷流失。

第二， 受線上零售巨頭言論及操作手法的影響， 將線下寶貴的交易流量引到線上。 而引流的方式往往是低價及促銷（購買流量）。

有的品牌， 相同產品線上線下的價格差異達到 20%甚至 30%以上， 這對線下零售網路的衝擊和損害， 是不言而喻、 可想而知的。 很多品牌， 本來 80%以上的銷售發生在線下， 為了線上佔比 20%的交易而忽視、 傷害線下零售體系， 衝擊線下渠道， 而且往往造成巨額虧損， 侵蝕自身長期生存發展的基礎。

第三， 有些製造商原本線下通路網路缺乏優勢， 電子商務一來認為改變通路困境的機會到了， 孤注一擲地聚焦線上， 代價巨大， 但在和線上線下全通路品牌的競爭中差距反而拉大。

有些品牌在短期銷售目標壓力下， 將線上通路作為短期放價衝量的途徑； 或者將其作為緩解庫存的低價排空的下水道。 這樣做， 短期可能見效， 但從長遠看， 既傷害品牌也耗損線下渠道生存的基礎。 上面的兩種做法，都是投機主義的體現。

第四， 有些製造商在組合線上線下通路時， 未對產品品類、 品種以及價格進行適當的區隔——實際上是未對顧客人群、需求集合以及需求發生的場景進行細分， 沒有使主體通路產生 1+1>2 的系統效應， 反而使主體通路的整體效能下降。

當喧囂退去， 當下許多品牌痛定思痛之後， 開始優化網路、 社群、 終端（現場）三個與顧客發生交互關係或顧客進行價值體驗的空間（既是媒體， 也是渠道）的組合， 並將交易功能在這 3 個空間內合理分布。

如果 3 個空間均有交易功能，則根據顧客結構以及需求場景的構成， 對產品、 品種進行區隔。 如果產品區隔沒有必要或沒有可能時， 則控制線上線下不同渠道同類產品的價格差距。 不人為地強制引流， 而是根據現實的顧客流量特點， 主動貼近顧客、 挖掘顧客流量。