Natuzzi入贅顧家家居，潰敗的義大利傢具能否翻盤？

顧家家居KUKA、樂至寶Lazboy和納圖茲Natuzzi，好像是汽車界的吉利、沃爾沃和賓士。野心未平的資本新貴能否助力節節敗退的老派貴族，尋回曾經的光環？

文 | 董純

編輯 | 王欣怡

日前，在紐交所上市的義大利傢具標杆企業納圖茲Natuzzi公布了其2017年報：2017年公司實現營收4.49億歐元，同比下降2%，虧損額3140萬歐元，同比上升414.75%。而這已是Natuzzi自2007年以來連續虧損的第十一年了。年報發布當天，Natuzzi股價應聲下跌3.53%，最終收於1.64美元。市場對其繼續虧損的反應似乎並不強烈，這或許與Natuzzi年初宣布的一次合作有關。

今年1月10日，顧家家居宣布投資6500萬歐元，與Natuzzi成立合資公司，負責後者旗下高端品牌Natuzzi Italia及中高端品牌Natuzzi Editions在國內的推廣及銷售。雙方的聯盟能否挽回Natuzzi的敗局，終結長達多年的虧損？

一波三「折」

2007年起，Natuzzi開始陷入了虧損的漩渦。當年年報顯示公司虧損6260萬歐元，比2006年的凈利1230萬歐元大幅跳水，下跌幅度達609%。在全球金融危機導致的歐洲市場疲軟的影響下，這家老牌的義大利企業由此進入了長達11年的大潰敗。

在2007~2017年的11年間，公司共出現了三次數目驚人的巨額虧損，分別為2007年虧損6260萬歐元；2008年虧損6190萬歐元；2013年虧損6860萬歐元。Natuzzi把原因歸結為，南歐區持續的消費力下降以及義大利勞動力成本的不斷上升。

根據Statista數據顯示，歐盟國家人均傢具消費佔全球比重由2006年的34%下降至2012年的23%。

歐洲一直是Natuzzi賴以為生的第一大市場，其2006年在歐洲的銷售收入為3.66億歐元，而到2012年，已經下降至1.8億歐元，6年間年複合增速為-11.18%。

從2013年的年報起，Natuzzi將披露的地區銷售收入從「美洲、歐洲、其他」改為「美洲、歐洲中東及非洲（EMEA）、亞太地區」，但即使加上了中東及非洲兩個地區，包含歐洲的EMEA區的銷售額依舊在不斷下滑。

2017年EMEA區的軟體傢具銷售收入為1.83億歐元，僅比2012年歐洲的銷售收入多出320萬歐元。中東富豪的買買買也抵擋不住歐洲區銷售額的強力扯後腿。

屋漏偏逢連夜雨，籠罩歐元區的噩夢未醒，來自義大利本國的工會還對勉力維持的納圖茲頻頻出擊。Natuzzi近幾年的年報反覆提到，不斷上升的勞動力成本給公司帶來巨大的壓力。

援引美國波士頓諮詢集團（BCG）2014年發布的全球製造業成本競爭力指數，全球出口最多的25個國家中，義大利製造成本指數高達123，排名第三，而中國僅為96；另外，來自Trading Economics數據顯示，義大利勞動力成本自2008年開始大幅上升，於2009年達到峰值，2012年至今一直處於高位。

Natuzzi內部也曾通過重組計划進行了多次裁員，試圖抵抗不斷上升的人力成本。但2012~2017年間，集團為解決冗員也支付了總計高達4140萬歐元的費用。

2017年5月，由於義大利最高法院判定公司裁員不當，導致公司面臨著930萬歐元的訴訟失敗金。同時，還有2016年法院判定的不當裁員導致了168名工人的再就業，為公司增加了200萬歐元的勞動力成本。僅2017年，公司因為裁員損失了1130萬歐元，占當年虧損額的36%。

歐洲敗局難挽，在經濟全球化大趨勢下，Natuzzi決定押寶新興市場，開始了中國冒險之旅。

遲到的布局

其實早在2007年下半年，Natuzzi就已開始布局中國市場。基於對新興市場的保守態度，和對中國消費水平的缺乏信心，只投放了名為Italsofa的低端產品線，當年共開設了5家門店。該產品線在2013年才被正式取消。而在Natuzzi反應遲緩的這6年間，來自中國市場的銷售一路高歌猛進。

2011年，中國所在的金磚四國，加上「其他地區」比2010年銷售收入增加了64%。Natuzzi終於不得不承認中國在其海外市場的地位，也正式開始關注中國市場的開發。2012年，公司在上海開設了第一家以Natuzzi為名的直營店。這一年，中國市場正式「配得上」Natuzzi的名號。

之後幾年，歐洲營收仍不斷放緩，中國的銷售收入則在穩步上升。以2015年為例，2015年亞太地區在集團總份額中達到14.2%，同比增長1.2%，銷售收入增長了16%。Natuzzi在年報中提及亞太地區銷售時，點名表揚中國地區，稱中國地區的銷售增幅最大。中國已然成為了亞太地區的營收擔當。

作為Natuzzi增長最快也最有潛力的地區，中國的門店建設卻跟不上營收的增長。據Natuzzi財報顯示，2017年3月，中國門店數有133家，9月份增長至169家，2018年3月，門店數反而出現了萎縮，只有156家，相比半年前減少了13家。2017年全年只開設了3家直營店。

Natuzzi急需快速有效地提升門店數量，而國內的優質經銷商長期處於供不應求的狀態，招募不當很可能發生門店驟增驟減的情況。另一方面，作為高端定位的標杆型企業，在不能放低身段提供更大折扣幅度的情況下，Natuzzi很難在短時間內大量增加優質門店。

中國KU爸爸

更早進入中國市場的美國著名功能沙發品牌樂至寶Lazboy也曾在幾年前遇到同樣的瓶頸。

2008年5月，Lazboy在上海剪刀石頭布開設了其在中國的首家旗艦店。隨後4年里，其市場布局一直開展緩慢，每年門店數增長維持在個位數字。2012年3月，Lazboy與顧家簽署《戰略合作協議》和《許可合同》，授予顧家在中國地區的獨家經銷權。

合作前6個月，Lazboy門店猛增50家。2013年3月的戰略發布暨招商政策宣貫會上，雙方宣布在過去半年間已成功開設超過50家門店。2014年5月，Lazboy在北京北五環紅星美凱龍開設了第100家門店。2017年11月，Lazboy迎來了自己第200家門店（居然之家北四環）的開業。

5年半時間，Lazboy新開近200家門店，平均每年開30家門店以上。

門店網路的普及，帶來營收的同步增長。顧家在招股書中透露，2013年Lazboy在國內銷售收入僅為2974萬，2014年收入達到6878萬元，同比增長131%。2015年營收7703萬，同比增長12%。2013~2015年，Lazboy銷售收入複合增速達60.93%，這是之前從未有過的爆發期。

成功能否複製？顧家家居能否幫助Natuzzi扭轉連年虧損的局面？

據星商會統計，2017年Natuzzi在全球擁有60家直營門店（年報稱DOS門店），全年共獲得了5310萬歐元的營收，直營店的店均收入為88.5萬歐元。星商會預測，2018年Natuzzi營收將達到4.63億歐元，同比增長2.98%，虧損預計為1893萬歐元。若以Lazboy每年在中國開店30家的速度來計算，Natuzzi僅需1~2年就能實現收支平衡。傢具界老派貴族出走歐洲也許是個不錯的決定。

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