為什麼你的產品文案總是無法激起顧客的購買慾？

產品文案本質上做著「翻譯」的工作，它要求你運用文案的技巧和力量，將專業、難懂的產品功能翻譯為用戶喜聞樂見的利益點。

相比「品牌文案」看重的「走心」、「調性」、「金句」，產品文案更重視對銷售的促成，通俗地講，就是產品文案是否具備轉化能力？用戶看了你的文案，會不會心癢難耐地點擊購買按鈕？

撰寫產品文案的最大難點，在於既不能讓它像品牌文案那樣飄渺，又不能淪為一份枯燥、晦澀的「說明書」。

想寫出具有轉化能力的文案，需要妥善處理4個關鍵點：產品定位、產品功能、使用場景、產品價格。針對這4個要點，運用不同的策略和技巧，才能正確地「翻譯」產品信息，讓文案成為引發用戶購買衝動的「誘餌」。

1、產品定位：利用「對標公式」，逃離「知識詛咒」

初級的產品文案常犯的一個錯誤，就是下意識地認為用戶對產品的認知和自己處在同一水準，但實際上文案工作者已經積累了大量關於產品的信息，而用戶對產品卻是完全陌生的。

這種情形叫做「知識的詛咒」：如果我們對某個對象很熟悉，我們就會很難想像在不了解的人的眼中，這個對象是什麼樣子，我們被自己所掌握的知識「詛咒」了。

在知識的詛咒下，產品文案要麼語焉不詳，要麼晦澀難懂，很難解決一個基礎問題：這個產品到底是什麼。因此，在描述產品定位時，要盡量避免抽象、專業的辭彙，為產品尋找「對標物」，用大家已經認識、熟悉的物品去描述一個陌生的產品，

2、產品功能：降低理解成本，避開「抽象」的雷區

產品文案，需要的不是金句，而是「精句」，即用最少的字把信息傳遞清楚。懶惰是用戶的天性，無論他們是否已經對你的產品產生興趣，最大程度降低他們理解信息的成本總是沒錯的。一般而言，文案的用詞越具體、簡單，信息傳達的效果越好。

當然，如果產品想要抓住年輕一代消費者的注意力，或者在社交媒體上得到主動傳播，還可以採用誇張甚至「魔性」的表達方式來描繪產品利益點。

3、使用場景：場景有正負之分，「細節」是靈魂

提起產品的使用場景，其實可以分為兩大類，一類是「如果擁有這個產品，你會如何舒心」，另一類是「如果你沒有這個產品，你會如何糟心」。文案所要做的工作，就是描繪好這兩種場景中的一種，讓用戶產生「代入感」，從而引發購買行為。

如何寫出具有「代入感」的場景是一個難題。《百年孤獨》的作者馬爾克斯有一個寫作訣竅：當你說有一群大象飛在空中時，人們不會相信你的，但你說有425頭大象在天上飛，人們也許就會相信。

也就是說，「細節」的多寡其實決定著你的文案是否具有「代入感」，細節越豐富，消費者就能在腦中勾勒出越清晰的畫面，也就越容易產生代入感。

除了描寫正面愉快的場景，很多時候文案更聚焦於描述負面的痛苦場景。畢竟產品帶來的美好享受尚需要用去想像，但痛苦卻是他們親身經歷過的。

「忘掉鑰匙」可以說是幾乎每個人都體驗過的「小確煩」，360智能家在其安全門鎖的產品海報中，就通過描繪「忘帶鑰匙」帶來的尷尬場景，讓用戶產生代入感，意識到能用指紋開門的爽利。

4、產品價格：偷換消費者「心理賬戶」，輕鬆撬開錢袋

產品沒有價格優勢，或者比同類產品貴，怎麼辦？如何說服消費者這筆錢花得值？這是也是許多產品文案面臨的難題。

如果你是一家培訓機構的文案，近期推出了一款價值159元的線上課程，你該如何說服用戶掏出這筆錢？159說貴其實不貴，但也沒有達到可以不眨眼就付費的閾值，更何況大多數用戶對知識的付費意識並不強烈。

這個時候，文案就需要偷換一下用戶的「心理賬戶」了。「心理賬戶」是指消費者會在自己的認知中將不同來源、用途的錢放進一個個虛擬的賬戶中。

如果用戶覺得159元的課程不便宜，那就換成「5杯星巴克咖啡」的價格 ，讓用戶從喝咖啡的心理賬戶中取出159元用於買課程，心理上就覺得沒那麼貴了。

產品文案本質上做著「翻譯」的工作，它要求你運用文案的技巧和力量，將專業、難懂的產品功能翻譯為用戶喜聞樂見的利益點。它不僅需要紮實的文字功底，更需要對產品的透徹了解，和對消費者心理和行為的洞察。

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