深度解析 | 「小藍杯」是如何快速搶走星巴克的顧客？

瑞幸咖啡（luckin coffee）於2017年10月開始試營業，至今在北京、上海、廣州、西安、青島等全國21座城市布局100%直營門店1400多家，發展成國內第二大連鎖咖啡品牌。

　　這隻「小藍杯」，讓星巴克這個自1999年進入中國市場以來一路狂奔的咖啡老大嘗到了苦頭，在市值下跌了約20%（約140億美金）的同時，隱約感受到「中年危機」的尷尬。

　　這個咖啡市場「攪局者」火箭般的成長速度，就像luckin廣告說的，一定是「自有道理」的。

　　那麼瑞幸咖啡是如何在短時間內吸引無數咖啡愛好者追捧的呢？我們就一起來揭秘這個「小藍杯」高速成長的秘密。

　第1則-市場定位-

　　瑞幸咖啡目標人群定位主要針對一二線城市白領及年輕的消費者，這類人群對生活品質要求比較高，喜歡求新求變，同時也是咖啡消費的主流人群。

　　而目前市場上的咖啡品質參差不齊，要不價格便宜，但口感很差，要不就是口感不錯，但價格太貴。

　　而瑞幸咖啡的品質不僅可以媲美星巴克等高端咖啡，價格也比較實惠，比如一杯拿鐵的價格是24元（其他品牌30-36元）、一杯美式是21元（其他品牌是27元左右）。

　　另一方面，瑞幸咖啡還採用密集開店+外賣策略，儘可能多的覆蓋商圈。外賣採用順豐快遞，承諾15分鐘送到，超過30分鐘賠償。

　　瑞幸咖啡在進入市場初期，就已經擁有了精準的目標人群定位，並不斷的提高產品的品質和服務，壓縮價格，來獲取消費者的好感。

第2則-營銷策略-

01包裝設計

　　瑞幸咖啡的外包裝選擇了極為搶眼的藍色，並印有一隻可愛的小鹿頭像，不僅極具辨識度而且外觀漂亮，彰顯了年輕有活力的品牌理念，非常迎合年輕消費者的視覺喜好。

02明星代言

　　瑞幸咖啡選擇了張震和湯唯為形象代言人，這兩位都是影視界傑出的代表，他們演技精湛，不斷突破自己。這和瑞幸咖啡宣傳的高品質和不斷創新改變的理念不謀而合，因此快速為品牌帶來了精準的流量。

　03獲客手法

　　瑞幸咖啡的獲客手法，主要有三種：精細投放、借勢、裂變營銷。

　首先是投放

　　線下投放分眾廣告，比如在各辦公樓的電梯里能看到帶有湯唯的瑞幸咖啡海報，線上則是微信的LBS精準定投，比如刷朋友圈就會看到瑞幸咖啡的廣告。

其次是借勢

　　利用獨特的鹿頭形象和藍色基調，借勢世界盃、各種影視IP、各路明星、各個知名公司，甚至是競爭對手，在互聯網上一次次刷屏，引發潮流。

最後是裂變

　　一切產品皆可裂變，一切創意皆可分享。

　　咖啡在中國售價其實挺高的，並非真正的大眾消費品，而瑞幸咖啡正是看到這一點，以低價和補貼的方式，吸引消費，促使裂變。

　　下面簡單盤點瑞幸咖啡的裂變方式和促銷手法：

　　1.首單免費：下載luckin coffee App，就能免費獲得一杯飲品。

　　2.送TA咖啡：好友通過分享鏈接下載App，各自得一杯贈送飲品。

　　3.每周5折：關注官方微信，每周採用IP植入贈送5折優惠券。

　　4.輕食風暴：5折享受全部輕食。

　　5.咖啡錢包：購買飲品券，充兩張贈一張，充五張贈五張，雙11期間充一張贈兩張，限充五張。

　　6.下單送券：購買任一產品即可獲得20張優惠券中的一張，折扣憑手氣，其餘可分享由好友獲得。

　　在這些營銷措施中，送TA咖啡和下單送券是裂變的主要方式。

　　仔細研究瑞幸咖啡的App可以發現，送TA咖啡的入口略多一些，下單送券只有下單後才會顯示，這說明瑞幸咖啡更希望通過成熟社交關係來實現用戶增長，而送TA咖啡及咖啡的社交屬性正好符合。

　　當然，和裂變相比，讓用戶消費才是根本目的，因為只有讓用戶持續下單才能產生實際的增長。

　總結:

　　瑞幸咖啡開發了App和小程序，但主要靠前者提供服務，獲客上則是精細投放、IP借勢和裂變營銷三位一體，其中裂變以補貼為誘餌，以贈一得一為主要手段，並在流量池思維的指導下努力提高用戶消費頻次，以存量找增量。

　　總的來說，瑞幸咖啡算是中國本土比較優秀的咖啡品牌，給外國咖啡品牌造成了不小的威脅，已經成為門店數量僅次於星巴克的中國第二大咖啡品牌。畢竟在流量成本不斷攀升的今天，只有更系統更先進的獲客思維，才是破除增長魔咒的唯一利器。

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