高層「換血」，調整營銷體系，青青稞酒能否實現突圍？

12月13日，青青稞酒對外發布的投資者關係活動記錄表顯示，公司的市場總體策略是「紮根青海，拓展西北，布點全國」，為了實現這一目標，公司將在營銷體系上進行完善，形成了一個中心、兩個營銷總部（西北、北京）、四個事業部（青稞酒、葡萄酒、熱巴、威士忌）的架構，未來還有可能把定製產品單獨成立一個事業部。

對於青青稞酒營銷體系的調整，業界認為，是企業為了從近期持續低迷的業績表現中進行突圍。

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盲目多元化反成拖累

青青稞酒是一家酒業公司。公司主營業務為青稞酒的研發、生產、銷售，主要產品含互助、天佑德、八大作坊、永慶和等系列。

公司所生產的青稞酒是以青稞為原料，是中國青稞酒第一品牌，在當地被譽為「塞外茅台」，2011年12月22日登陸深圳中小板。上市之後，公司營業收入也曾上漲。

但最近四年，營收增速和凈利潤增速均不斷下降。2017年凈利潤也出現首次虧損，約為-9416萬元。

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2018年，這一業績頹勢並未改變，數據顯示，公司前三季度營收僅微增1.75%，歸屬上市股東的凈利潤也同比下跌21.2%。單三季度而言，公司的營收凈利均較去年同期有所下降。

不僅如此，公司的資本支出數額也一直較大。連續大額資本支出的背後是公司的多元化戰略。

由於青稞酒是一個小品類的酒，所以市場培育需要花費大量的時間和資本，所以，公司早在2013年就開始多元化策略。

公開資料顯示，2013年和2015年，青青稞酒兩次收購國外葡萄酒業務，並出資500萬美元在美國設立全資子公司OG，OG持有青青稞酒在美所有股權和資產。

但令人沒有想到的是，OG公司並沒有幫助青青稞酒提升業績反而成了拖累。數據顯示，2017年、2018年上半年，OG分別虧損1845.94萬元、1265.88萬元。

除了入局葡萄酒，青青稞酒也曾於2015年用1.44億元收購酒類電子商務公司中酒時代，但相同的故事再次發生，中酒時代的經營績效並不好，近幾年連續虧損。數據顯示，2015-2017年，中酒時代分別虧損4163萬、4675萬元、3232.56萬元。

本來多元化是想幫助公司提升業績的，卻沒有想到反倒成了公司的拖累。

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業績不佳，高層「換血」

不僅如此，業績下滑的同時，公司也遭遇了高層的變動，董、監、高、財在3個月內集體離職。雖然青青稞酒在公告中披露稱，辭職高管均處於個人原因。

但高層人事變動，青青稞酒業績表現不理想，全國化進程與多元化戰略均未取得較大效果。這很難不讓投資者將二者做因果關聯，認為這是青青稞酒為加碼業績提升與全國化布局進行的換血調整。

不久後，青青稞酒便迎來了新的副總經理魯水龍、張芬軍。據了解，這二人均有在勁牌任職的經歷。相關人士透露，早在去年公司就開始有換血動作，而伴隨著副總經理的入駐，標誌著青青稞酒由下至上「換血」完成。人事變動後，不排除有股權方面的合作。

去年，就曾傳出勁酒入股青青稞酒，以借殼上市的消息。

一位券商分析人士表示，上市公司高管集體變動不常見，集體變動多見於控股權發生變化，或者內部出現重大分歧，而有絕對控股權的公司出現集體變動則多是出現實際控制人控制不當的問題，實際控制人通過表決權或其他方式過多對公司生產經營、利潤分配和管理決策等重大事項加以控制，造成決策失誤，高管層承壓離職。

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市場培育仍需時間

業內人士認為，青海市場規模較小，再加之很多全國化大品牌的侵佔，青青稞酒省內發展勢頭也不好。數據顯示，青青稞酒青海省內營收從2013年的10.76億元下滑到2017年的9.7億元，因此拓展省外市場成為必然。

為了開拓市場，青青稞酒在營銷推廣方面沒少下功夫，但這卻並未換來凈利潤的增長，也使公司陷入營銷困境。

為打造公司主體產品天佑德，青青稞酒與《挑戰不可能》等綜藝節目合作、增加了在中央電視台頻道的廣告投放量，贊助文化節、比賽等，甚至還在當地的火車站、機場等也都大量投放廣告。

數據顯示，2017年，青青稞酒的銷售費用共3.95億元，其中2.1億元是用於廣告宣傳及市場調研，比2016年增加8000萬元。

2018年上半年，青青稞酒銷售費用達1.56億元，同比增長10.60%；銷售費用率為22.39%，在19家上市白酒企業中排名第七。

雖然這些使天佑德產品的鋪貨率有所提高，但銷量並不好，這可能與消費習慣有關。

實際上，由於每個地區都有自己的地產酒，而青青稞酒作為三線白酒，省外開拓難度或許很大。

對於公司在省外市場的發展，青青稞酒回復稱，我們走出去的第一站是甘肅，天佑德青稞酒在甘肅有一定消費基礎。另外，陝西、寧夏、新疆等西北市場也是我們未來拓展的重點。省外市場，從目前來看是增長的，但是增長比較平緩，青稞酒作為一個小眾的品類，省外市場消費者的培育需要一個過程。

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