【乾貨】線上活動的策劃及執行路數

線上活動依據其主要呈現的載體不同，可以分為兩類：第一類是自有網站的營銷活動；第二類是依託微博、論壇、SNS網站、視頻網站等其他平台的活動。本篇主要以第一類為主。

1、活動創意的策劃

活動的創意，是整個活動的靈魂。

首先策劃時間節點把控很重要，主要在節假日、產品銷售的旺季、定期的優惠活動、還有應對競爭對手的活動等等。建議可以做一份活動排期表，不用太長，一個季度即可。

創意的來源有很多，最常用的是結合當下的熱點事件，支付寶錦鯉信小呆還有「感恩節一元挖寶」活動等。一個創意的產生，可以是一個人靈感的閃現，也可以是一堆人的頭腦風暴。

創意的提案，主要確定兩點：一是創意主題，二是活動的基本內容及時間點。提案通過後，開始進入活動執行全案階段。

2、活動執行全案

活動執行全案，通常由活動策劃人員來完成，主要包括以下11個部分，但不限於此：

【活動目的】：兩個方面，要麼提升品牌知名度為主，要麼提高銷售為主。

【活動主題】：創意提案的主題

【活動時間】：一個活動周期通常1周~4周。時間太長易使用戶疲勞，尤其對於微博等快速傳播媒體。而某些活動可以考慮到延續性而分期來做。

【活動內容】：用1-2句話將活動簡單描述。

【活動細則】：語言描述要求準確、到位，切忌含糊，活動截止時間，獎品設置，如何發放等等。如果比較複雜，給用戶描述一個場景，或者製作一個用戶參與流程圖，是用戶一目了然。

【活動流程】：活動過程中各類人員如何參與到活動中來，是否符合條件、符合哪些條件，不同條件下，對用戶行為有怎樣的判斷，還包括客服、意外情況的處理及反饋機制等。

【活動推廣方案】：可以是專門的推廣人員來完成，也可以是策劃與推廣人員共同協商完成。

【活動預算方案及效果預估】：主要涉及推廣費用、禮品費用等，可在老闆大體的預算範圍內來做。如果是給客戶做，可以做2-3套預算。根據各推廣渠道，來預估一個相對保守的活動效果。

【活動執行時間安排】：確認活動製作、推廣等各環節的負責人及完成時間點。

【風險及應對措施】：對可能存在的風險進行預估，準備應對措施。

【Q&A客服文檔】：製作一份Q&A客服文檔，活動開始前覆蓋到客服人員。

（一個好的策劃，除具備靈活創意的頭腦外，還要具備良好的文筆、主動溝通的能力和超強的協調能力。）

3、活動製作及上線

活動全案通過後，即開始進行活動的製作了。第一類自有網站的營銷活動通常需要一個完整的製作團隊，包括策劃、產品經理、設計師、製作師、技術人員、編輯人員。第二類依託其他平台的營銷活動通常需要策劃、設計師、編輯就可以了。以第一類營銷活動為例來說：

策劃（通常也是整個活動的項目經理）：在此階段有三個任務：

1）協助完成頁面框架圖，可以用visio（一款流程設計及簡單的頁面設計軟體，比word好用）來完成，主要提供主題、互動按鈕、禮品、產品等的一個展現思路。

2）跟進位作過程，把控關鍵節點的需求及時間節奏。

3）產品及禮品的確認。

產品經理：負責完成活動流程背後的邏輯實現，形成需求文檔，與設計、製作、技術、編輯人員協調，把握整體的用戶體驗。

設計師負責整體頁面的設計，活動是否能第一時間抓住用戶的眼球，80%的功力在於設計。設計頁面確認完畢後交由製作師進行前段與後端的製作。

隨後交由技術人員進行相應程序的開發，網站編輯負責實現最終的頁面展現及後期內容的維護。有時為節省時間，製作與技術、編輯可交叉進行。

所有製作工作完成，一定要經過項目組內及組外人員的多次測試，方可上線。

活動製作過程中有四點很重要：一是需求的確定，不能變來變去，耽誤時間；二是時間節點的把控；三是及時確認各環節的完成情況，確保符合需求；四是上線前的測試，留出測試的時間。

4、活動推廣

可分為站內推廣和站外推廣。

活動推廣，可以不僅僅是市場營銷一個部門的事，客服人員、CEO甚至公司的每一個人都可以參與進來。之前公司的一個活動，我們調動了公司2000多名員工參與，每人一個ID標識，依據推廣效果給予獎勵，效果出乎意料流量翻了近10倍。

5、活動效果跟蹤及監測

活動上線後，策劃人員還需要及時跟進活動的效果。數據人員要及時反饋數據，包括總體的及各渠道的PV、UV、銷量等等。推廣人員也要根據數據的反饋及時進行推廣的調整。

6、活動總結

每次活動結束，都要進行活動總結，包括活動的總體效果、各個環節的成功點和失敗點，為今後的活動做更好的準備。

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