【觀點】傳統商務咖啡館的沒落與小藍杯的興起

03-16

前生

從10年前或更往前，在中國的大中小城市裡，遍布各種商務型咖啡館，以灣灣系咖啡館為主流，隨後演變出來了無數品牌。

當時一杯咖啡賣36元左右，給人的感覺是高級。你看比中藥還黑、還苦的一杯東西，一股焦糊味道，能賣36元，誰不覺得高級？不愛這一口的，都認為歪果仁全是傻X，怎麼會喜歡喝這樣的東西。

雖然大多數人喝不懂，但是加了奶油球，加了糖包，依然是「味道好極了」！真好喝嗎？天知道，喝的人知道。其實，說好喝的，都是因為它貴，不好喝也不行啊。他們的商務餐，牛排，也是一樣。在你還吃不出來是牛排還是豬排的時候，人家告訴你是牛排，而且那麼一片牛排的價錢，可以買好幾斤豬肉的時候，你會覺得它不好吃嗎？那時候，大家見得少，所以，以為咖啡就是那麼貴的，牛排就這個味的。

曾經一個連鎖咖啡館，鼎盛時整個市區到處是它的影子，600-700方以上的店面是標配，不少店，動不動就是1000方以上。老闆娘有2台賓士600以上配置的座駕，那個財大氣粗呀。總之，開咖啡館的，一定都很賺錢。看看開咖啡館的老闆們，過得滋潤優雅，一定是這樣。而事實上，這是一個偽命題。大多數咖啡館老闆，尤其獨立咖啡館老闆，其實根本不靠咖啡館賺錢，他們生活的品質，不是來源於咖啡，這是很多置身事外的人們的錯覺。

今世

近年來，大面積傳統商務咖啡館開始大量地沒落，關店潮紛紛襲來。這跟服裝店不一樣，倒閉了大家都怪馬爸爸的淘寶網。筆者認為導致傳統咖啡館出現了舉步維艱的狀態，主要有以下兩個因素：

外在因素

一是咖啡單杯售價不斷下降

隨著世界距離的拉近，國人了解外面的咖啡文化的渠道和途徑增加，我們的商業必須接受世界的競爭，咖啡的零售價格越來越與世界上其他國家趨同，也就是咖啡零售價格越來越便宜，不能再賣那麼貴了。

二是運營成本不斷上漲

主要是房租不斷上漲和員工工資不斷刷新紀錄。與10年前相比，這些成本增加了好幾倍。而一杯咖啡的售價反而降了下來，利潤空間越來越小。

三是原料成本不斷上漲

誠然，目前市場上好咖啡越來越多了。但是咖啡館賣得肯定不僅僅只有咖啡本身，原料成本越來越高，也是導致咖啡館利潤空間變薄的一個重要因素。

四是消費者對品質要求的提升

消費者在不斷學習教育中成長和覺悟，最有代表性的，就是先富起來，先步入世界一流城市的北上廣深，尤其是已然成為世界金融中心、時尚之都的上海。你想用一杯味道極差的咖啡糊弄消費者的日子，已經一去不復返了。那些10年不變的裝修風格，也吸引不了文化水平、審美眼光、見識度越來越高的消費者。大家都在談以消費者為中心的體驗感，消費者越來越挑剔，但是很多大面積商務咖啡館，卻是停滯不前。

五是市場競爭更加激烈

現在的咖啡館，不但要拼裝修、拼產品、拼服務，更要拼創意。作為咖啡消費主力人群的90後，他們在咖啡好喝的同時，還需要好玩，需要時刻體現自己的存在感。網路媒體，特別是自媒體的興起，讓更多個性化小咖啡館，成為了創意、營銷的明星。你必須變著法兒讓粉絲們開心。

六是互聯網模式燒腦也燒掉傳統

淘寶網出現，很多門店沒有意識到危機，最後關門了。滴滴出現，很多計程車沒有意識到競爭，最後生意被替代了。瑞幸咖啡出現，大家冷眼旁觀，嫌棄人家咖啡不好喝，但你似乎可以預見，瑞幸咖啡努力推動之後的局面。這不是狼來了，而是機遇。當敵人來了，你得變革自身，而不是埋怨敵人。

內在因素

一是企業大了，利益分配機制不公，團隊不斷分裂。

企業要做大、做長，最核心的動能是人才。人才籠絡不了，你的企業怎麼可能有後勁，怎麼可能應對競爭？作為企業主，你只想讓團隊給你自己賺錢，你開賓士，跟你十年八年的員工連電瓶車都還買不起，不離開你，他怎麼會心理平衡？

二是團隊不學習，不進步

企業想要與時代同步，必須與時俱進。商業連鎖企業如果做不到引領時代，至少也要不被時代淘汰，那就需要不斷學習。咖啡與茶一樣，不僅僅是一杯飲品那麼簡單，而是文化的營造。你要創造自己的特色文化，就必須不斷學習，向成功的企業學習，更要向失敗的企業學習。

三是模式不創新，產品不更新

做咖啡品牌，咖啡企業，本就應該追逐時尚，心胸開闊，善於接納新的事物。尤其作為企業的管理者，一定要不斷學習研究世界最先進的模式和產品。現在城市裡的西餐廳，已經法餐、義大利餐、西班牙餐……進行細分了，你還在台式混合西餐，賣得是法餐的價格，做得是冷凍菜的品質，誰會買賬？產品不更新迭代，模式不創新融合，只有死路一條。因為你不創新，你不更新，你的競爭對手已經在那樣做了。

四是不懂得駕馭新媒體

從新浪微博開始，到微信平台興起，再到美拍、快手、直播、抖音、微視，一波又一波的新媒體刷新我們的想像力。可是，你去看那些傳統的餐飲企業，咖啡企業，有多少能把握這個潮流，讓自己在新時代中，立於不敗之地的？你不玩，不代表你平庸，但你一定會OUT。

來生

成本控制、模式創新、業態包容、與時俱進，或許是傳統咖啡館走出困境的一條路子。促進傳統咖啡館轉型升級，需要傳統商務咖啡館業者或管理者下定決心，必須是壯士斷腕，才有生路。

隨著人們生活水平的提高，我們國人對文化的需求開始逐漸顯現。而文化需求是多樣性的、個性化的。咖啡館是一種休閑文化、生活方式的承載。筆者認為，「小、精、專、特」的多業態集合店、夫妻店，將會是今後咖啡館的一個發展方向。

另外，筆者認為倒是不必過於恐慌互聯網幹掉咖啡館。但是作為一個咖啡館經營者，要時刻保持警惕性，也就是說要有如履薄冰的危機意識。至少從目前情況來看，互聯網暫時還干不掉咖啡館。除非未來出現三維空間，出現讓筆者的智商無法想像的新科技。

實際上，全世界都一樣，咖啡館從真正意義上講，是一個社交媒介。你會發現，不管是中國還是北歐，去咖啡館的人們，往往不僅僅是沖著咖啡去的，更多的需求，是為了社交。商務社交、情感需求，或許是比咖啡因本身更具有吸引力。

這就是我們看到越來越多網紅店出現的原因。網紅店之所以會紅，至少他們在空間營造上，把握目標人群的社交需求，把咖啡館的體驗做到極致，色彩、音樂、氣味、燈光，每一個細節，都滿足他們拍視頻、拍照片的玩性。90後說，星巴克是照相館，也是這個意思。

就如你看到的瑞幸咖啡，你以為它是在賣咖啡嗎？我的理解是，它在花錢買流量，買粉絲。它比誰都知道，喝咖啡的人群，對他們神州專車，甚至其他的互聯網業態，有多麼的重要。