有見：估值22億美元，瑞幸咖啡到底是星巴克，還是又一個ofo？
無論你喝與不喝咖啡，你都無法迴避的一件事實：「瑞幸咖啡」火爆了！
鋪天蓋地的張震、湯唯以及小藍杯，瘋狂擴張的門店收購，微博知乎朋友圈全方位轟炸。
最終擺在我們面前的是這樣一份答卷：B輪融資2億美元，整體估值22億美元 & 2018年前9個月累計銷售收入3.75億元，毛利潤為-4.33億元，凈利潤-8.57億元。
這就是：瑞幸咖啡。
自誕生那一天起，瑞幸咖啡無視costa、太平洋咖啡以及漫咖啡，直接劍指世界最大的咖啡連鎖店——星巴克，何等的威武霸氣側漏。
可惜不知道瑞幸咖啡側漏的是霸氣的咖啡還是投資者的錢，9個月的虧損讓市場大吃一驚，毛利率-115.5%的數據已經沒法粉飾，然而瑞幸咖啡更滿不在乎的回應稱：可以肯定的是，我們全年的虧損會遠大於這個數字。
通過補貼迅速佔領市場是我們既定戰略，虧損符合我們預期。
同學們，敲黑板劃重點，瑞幸咖啡的回應其實就是一句話：老子有錢，繼續燒！
所以，瑞幸咖啡到底是星巴克，還是又一個ofo（怎麼ofo又躺槍了？）
01
瑞幸咖啡的技術含量
雖然無數人告訴我：喝咖啡並不一定是真的去喝咖啡好壞，都是速調快消品能有什麼技術含量，咖啡店為消費者提供的第三空間才是33元一杯咖啡的主要成本所在，聊天，工作，甚至小型會議以及商務洽談。
的確，喝咖啡這種事，並不是中國的傳統習慣，不否認有對星巴克嗤之以鼻的人，但畢竟是少數群體，更多的人是需要星巴克的裝逼環境——比如幾年前很流行的Mac+星爸爸照片組合。
即：星巴克的消費群體第一目的是聊天環境&工作環境；第二目的才是喝咖啡；隱藏屬性是裝逼。
然而，作為一份「不嚴謹」的研究分析報告，我固執的將咖啡的技術含量放在首位，這也是我的一個偏執所在：窮，造成我還是在乎咖啡本身的品質=。=
正經點說，目前，瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源於營銷和補貼獲客，可如果要保持長期的顧客忠誠度，品控和供應鏈還是核心。
上周，我諮詢了一位對咖啡頗有研究的D老師（在此我隱去段宇學長的全名），從這段聊天記錄可以看出，對於咖啡連鎖店，決定一杯咖啡品質的要素是什麼。
所以，又是一個重要的知識點：決定一杯快消咖啡的品質要素在於咖啡豆、牛奶、機器（烘焙研磨等技術含量）。
接下來，我們要做個簡單的對比（以下所有信息來源自券商研報、第三方諮詢報告或其它公開資料）
1、咖啡豆
無論是瑞幸、肯德基、7-11還是星巴克，用的咖啡豆幾乎普通的阿拉比卡豆，沒有什麼特別差別，也沒聽說哪家選擇夏威夷科納、牙買加藍山與葉門摩卡這三種精品豆。並且，所有的烘焙方式也均是深度烘焙。
因此，我們可以認為這幾家在咖啡豆的品質上得分一致，差別不大。
在這裡我們插播一個段子，瑞幸咖啡在咖啡豆上採取的宣傳方式是：「優選上等阿拉比卡豆」，由「世界咖啡師大賽」冠軍團隊精心選配。
同學們啊，像不像前幾年各種刷屏的「小罐茶」？
如果用的咖啡豆真的很好，直接報咖啡豆的種類即可，為啥要用這種方式強調呢？
簡直是——此地無銀三百兩，我家咖啡豆就是香。
由於瑞幸與星巴克在各自的定位稍有差別：星巴克多以到店購買——店內飲用 or 自提帶走飲用為主，最起碼能喝到做好後的第一口；瑞幸基本上是外送單居多，一杯咖啡從做完再到消費者手中至少經過30分鐘，那麼在這30分鐘里，我們有理由相信瑞幸咖啡本身的香味以及品質會受到一些影響。
2、牛奶
星巴克使用的是發喜全脂奶、衛崗鮮奶等，一般價格為每升12元至15元，瑞幸用的是澳亞牧場常溫奶，7-11用的是巴氏殺菌鮮奶。
在這裡我只說一句話：最爛的巴氏殺菌鮮奶，也比最好的常溫奶好喝。
雖然我是個乳糖不耐受患者。
3、咖啡機
星巴克和Costa都是由店員手動操作機器完成咖啡萃取，並且手動添加奶、水和糖的量。
雖然這樣做可以根據客戶需求進行較為個性化的製作，但是也犧牲了效率。而瑞幸主要採用來自瑞士的Schaerer和Franke兩款的全自動咖啡機，無需人工便能完成咖啡的製作。
不要覺得全自動咖啡機有多好，一般而言，只有麥當勞肯德基，或者全家羅森7-11這樣的便利店才會使用全自動咖啡機，原因很簡單：員工培訓成本低啊，只要會按鍵就能做咖啡，不需要僱傭專業咖啡師，甚至員工不需要學會咖啡品鑒。
如果，你去瑞幸和7-11的實體店對比，你會發現，兩者使用的咖啡機一樣……
而咖啡機的價格……星巴克的Mastrena大概每台20萬元，瑞幸的Schaerer每台10萬元。
你要知道，對於咖啡連鎖店而言，咖啡機的好壞，直接決定咖啡豆的研磨烘焙萃取融合，說白了，就是決定這杯咖啡的技術品質。高下立判。
除了咖啡機因素外，星巴克能夠為消費者提供多樣化的選擇：比如我最愛的低因，以及羅永浩老師的中杯大杯超大杯……至於瑞幸，我看不到更多選擇性。
基於以上三種要素，我們會發現，雖然瑞幸劍指星爸爸，但在單杯咖啡品質上和星爸爸相比還是有較大差距，基本和7-11這種選手有一拼，而7-11的咖啡價格：10元。
所以大家應該對瑞幸咖啡單杯品質心裡有個概念了。
02
瑞幸咖啡的核心戰略
首先，我要對瑞幸咖啡做一個類比，以便大家理解瑞幸的核心戰略。
我們都知道各個綜合體里，有三個品牌是大家經常去的：zara、優衣庫以及h&m——快消類服裝，樣式多、有一定品牌溢價、價格較為平民、質量是真特么差。
像不像瑞幸咖啡？
所以，瑞幸咖啡自己也承認：老子的咖啡就是不好喝，但是老子的咖啡便宜啊。
沒錯，天天2.8折、3.8折的燒錢，動不動好友免費贈送，確實是便宜。這點星爸爸不服不行，別說拍馬去追，就是拍屁股，拍馬屁股都追不上。
上文說，喝咖啡並不一定是真的去喝咖啡好壞，我們去咖啡店的目的是拍照和裝逼。
所以，星爸爸為啥要追？
因為，瑞幸把自己的品牌定位成：逼是要裝的，但是在我這裝逼成本低一些。
瑞幸裝逼模式一：標價
27元一杯的咖啡，比對星巴克平均33元的咖啡，其實並沒有便宜多少。
可消費者會給自己一個強烈的心理暗示：我這杯咖啡很貴，但是，我有打折券！
瑞幸裝逼模式二：張震&湯唯
有多少小伙因為湯唯而去買一杯瑞幸，舉手給我看（我先舉個手）
有多少姑娘因為張震而去買一杯瑞幸，我要聽到你們的聲音（撼天動地的「張震好帥！」）
瑞幸裝逼模式三：估值
瑞幸咖啡估值22億美元，22億啊，還是美元，知道美元嗎，刀拉，優-艾斯-刀拉。
這種品牌定位，星爸爸根本不必放在眼裡，大寫的LOW。（笑）
03
瑞幸的估值邏輯
先把結論說在前面：我這半瓶子水的水平是看不懂瑞幸咖啡怎麼就值22億美元。
這裡有兩個VC很喜歡的投資邏輯需要解釋一下：
1、未來市場空間足夠大；2、存在市場需求。
以這兩個邏輯套瑞幸咖啡，那麼便是：
1、中國咖啡消費量遠低於歐美，年輕人需要用咖啡彰顯與長輩們的喜好（茶、酒）不同，進而達到裝逼的效果；
2、外賣咖啡的需求客觀存在，寫字樓的那些白領們不可能在工作時間跑到樓下買杯星巴克再上來，就算他們願意跑，你問問他們的上司是否願意讓他們這麼跑，就算上司也願意，你問問寫字樓的電梯願意嗎。
瑞幸在2018年的兩次融資，A輪估值10億美元，B輪翻了一倍：22億美元。
我沒有找到投資人的估值資料，如果一定要按照某些估值方法去計算的話，按照我這種水平對這種零售行業（連鎖模式）的理解，結合星巴克、盒馬鮮生等企業的估值方式，考慮到瑞幸是一家初創企業，並未有真正的現金流……因此，按「門店數量」估值應該是比較合理的方式，主要是有參考目標啊——依然是我們的「星爸爸」。
星爸爸在1999年進入中國時，採取了不佔股權授權經營，或成立聯營公司小股權比例參與，特許經營模式進入市場的模式。
隨後，在2003年至2006年，星爸爸開始逐步回收合資公司股權，加強對中國市場的經營。
從2007年開始，星爸爸對中國市場採取全面控制的策略，逐步收購合作公司股權。
例如，在2017年，星巴克以13億美元的價格，收購統一集團持有的中國華東地區1300家星巴克門店的50%股權。按照這個案例計算，單店的估值約為200萬美元。
請記住這個數字。
我們再來看瑞幸，根據金融界網站的新聞報道，2018年7月，擁有525家門店的瑞幸迎來了A輪融資，投後估值10億美元，我們計算一下單店估值，約為200萬美元。
你特么坑爹呢？！
一個初創的，咖啡品質不高的，沒有實現利潤的，毛利潤還特么負的，咖啡連鎖店，單店估值和星巴克等同——你特么坑爹呢？！
瑞幸B輪融資，估值22億美元，門店數量1700家，單店估值：130萬美元。
還是特么坑爹呢？！
一個毛利率為-115.5%，靠著燒錢搶市場份額的咖啡連鎖店，單店估值是星巴克的65%——還是特么坑爹呢？！
所以，也許我在PE圈混不下去就是因為我太保守了，沒有想像空間，總覺得被投企業在坑我。
04
一些吐槽
1、瑞幸咖啡最大的敵人不是星巴克，而是寫字樓的門衛和電梯——他們都不會讓外賣小哥輕鬆的上樓。
如果你要喝一杯咖啡，要等電梯下樓，要到門口拿，要再等電梯上樓。那你為什麼不用公司的咖啡機，或者改喝茶呢？
2、在虧損如此嚴重的時候強調出杯量實在是傻X行為——如果瑞幸咖啡1元錢1杯，我相信一年內的出杯量肯定超過香飄飄奶茶。
天天強調自己1800萬出杯量實在不是啥好事，誰都知道這個數據是建立在瘋狂燒錢補貼的基礎上。
3、創始人及A輪、B輪投資人都指向一個地方：神州租車的投資人——抱團取暖原來不僅限於二級市場。
我現在只想知道哪個傻X會接C輪。
4、講故事——A輪（托兒）——燒錢補貼賺流量——獲得更大估值，繼續講故事。
像不像滴滴、ofo，話說這些互聯網企業還能有別的邏輯么？
希望瑞幸咖啡能夠吸取ofo的教訓，當阿里爸爸或者騰訊爸爸準備收購你的時候，一定不要拒絕。
05
結語
希望瑞幸咖啡能多撐一段時間，別太快倒下。真的。
「
你如何看待瑞幸咖啡的高估值呢？
」
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「有見財經」（微信公眾號ID：InsightFinance）
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