關於浙湘渝貴四個古鎮的戰略定位和營銷探討

鄉村旅遊開發策劃第十八講：

大李今天花時間專門來探討四個省份的四個古鎮，側重在品牌戰略和營銷的角度予以分析，旨在給從事特色小鎮（文旅小鎮）和鄉村旅遊開發，以及田園綜合體旅遊開發的同行們，提供一點參考。

這四個古鎮是：浙江的南潯古鎮、湖南的黔陽古城、重慶的濯水古鎮、貴州的硃砂古鎮。

浙江南潯古鎮

浙江是特色小鎮做得最好的地方。雖然特色小鎮是以產業為基礎的文旅小鎮，而古鎮一般以人文歷史為起點，且並不以產業為支撐。真講產業也是以歷史文化為柱石的「軟」產業，其他都以它為核心。

江浙一帶的古鎮都以江南水鄉為依託，為第一標誌性。而辨別江南水鄉最基本的區分是，小河從街道穿城而過，呈井字形或枝丫形。小河裡的水緩緩流暢，小河兩邊楊柳依依，戴著斗篷的漁夫撐著烏篷船悠悠徐行，熙熙攘攘的人群則沿著小河邊的街道款款而來，不時看一眼街邊店鋪里琳琅滿目的商品，又不時倚靠著小河的麻石扶欄或大樹，遠眺小河醉心的景緻。嘉興、桐廬、紹興的古鎮，無不都是如此。

湖州的南潯古鎮，依然如此。

景區地址：浙江省湖州市南潯區南潯鎮

景區級別：5A

門票：聯票100元

戰略定位：水晶晶的南潯

戰略延伸：從2017年始，每兩年一屆的徐遲報告文學獎落戶南潯

文化IP：水晶晶文化、蠶桑文化、絲綢文化、湖筆文化、溇港文化、市鎮文化、運河文化、江浙古建築文化、水鄉文化

地理IP：江南水鄉、絲綢、湖筆

人物IP：徐遲、張靜江等

景區產品：景點【小蓮庄、嘉興堂藏書樓、張石銘舊宅、劉氏梯號、百聞樓、張靜江故居、求恕里、南潯文園（包括徐遲紀念館）、輯里湖絲館、廣惠宮】、絲綢、湖筆、桔紅糕、繡花棉特色蔬菜、南潯藏谷酒

交通：上海、杭州、蘇州、湖州四地皆有高速列車、遊客班車到達

特色：盛產優質生絲和文房四寶之湖筆、處長三角中心、緊靠上海蘇州杭州、古時商埠興盛

小結：定位準確、品牌輻射和聯想豐富、票價合理、營銷精準而到位。

關於營銷精準和到位：大李在南潯古鎮考察期間，發現從湖州高鐵的戶外廣告、公交車廣告，和進入南潯區后街道、公園的廣告宣傳，以及進入酒店住宿後，酒店房間的電視啟動序幕、房間擺放的書籍和雜誌等，都處處圍繞著「水晶晶」的南潯進行宣傳。

缺憾：

1、徐遲定調的「水晶晶」和徐遲本人成為景區IP後，徐遲故居未恢復、徐遲紀念館「躲」在文園內，略顯小氣而未突出徐遲；

2、雖然徐遲報告文學獎為文學專業性獎項，社會參與程度不會大，但該獎2017年正式落戶南潯後的首屆大獎，以及今後的頒獎，應該增加社會參與的、省級以上電視台直播的文化大活動，而不能讓徐遲獎單一和孤獨存在。比如舉行「南潯猜想」（來自於徐遲的《哥德巴赫猜想》成名作）文化比賽、南潯絲綢服飾展示（模特）大賽、湖筆書法藝術名家獻藝等等活動，或，全國文化古鎮聯誼晚會等。

湖南黔陽古城

湖南古鎮與浙江古鎮幾乎有著本質的區別。或許是山的緣故，湖南的古鎮雖然都有江有河，或有湖，甚至池塘，但江河緊靠山坡，繞城而過，或湖泊、池塘荷花盛開，菱角連連，而絕不存在小河流水從街中穿道而行，或兩條甚至三條的小河小江在城中呈井字形、枝丫形生成，更沒有小江小河中的烏篷船可以穿梭。湘西北也好，湘中南也罷，河面都凹凸不平，河水都彎彎曲曲，烏篷船行駛有翻船的危險。

黔陽古城是大李這一講中，唯一一個叫城不叫鎮的古鎮。人們的慣式思維認為，城比鎮大，鄉比鎮小，可這黔陽古城卻比南潯古鎮小很多，其營銷收入或許都比不上重慶的濯水古鎮，應該說，是今天要講的四個古鎮中，遊客最少，生意最清淡的景區。

論說，黔陽古城與湖南湘西州的鳳凰古城一樣屬於偏安一隅，一樣距湘西的苗侗風格，之間相距也不足100公里，且黔陽古城還比鳳凰古城老900年，這古鎮，是和酒藏以及老中醫一樣，越老越值錢的，可事實上，黔陽古城雖值錢，卻門庭冷落車馬稀。

景區地址：湖南省懷化市洪江市黔城鎮

景區級別：4A

門票：聯票70元

戰略定位：無（歷史文化名城、滇黔門戶、湘西第一古鎮，這些「口號」式的大話都不是，或者大李認為不是）

戰略延伸：似有似無（戰略延伸似有，戰略主題卻沒有。這是最要命的）

文化IP：早於麗江大研古鎮1400年及鳳凰古城900年、芙蓉樓古樓文化、王昌齡「一片冰心在玉壺」詩文化（待商榷）、湘楚苗侗民俗文化、古書院文化、古遺址文化、古廟宇文化、古碑刻文化、苗侗古建築文化、古墓葬文化、沅江文化、軍統神秘文化

地理IP：沅江、冰糖橙之鄉

人物IP：王昌齡、戴笠等

景區產品：景點（芙蓉樓、鐘鼓樓、中正門（戴笠軍訓班）、南正街、萬壽宮、狀元橋、老縣衙、寶山書院、龍王廟、老爺巷、赤峰塔、廣惠宮）、冰糖橙、竹編花籃、石刻木雕、春卷、綠豆粉、黔陽目連戲、漁鼓、沅江號子

交通：距離懷化市和芷江機場都不足50公里，滬昆高速、包茂高速和滬昆鐵路、高速線均可到達

特色：苗侗美食、民俗歌舞、古街建築和碑刻

小結：有公益廣告說，沒有買賣就沒有殺害，在這裡換一句話說就是：沒有定位，就沒有品牌，沒有品牌，就沒有營銷，沒有營銷，就沒有收入。黔陽古城，有文化，而且歷史文化幾乎比所有的全國古鎮都古老，但因為缺乏營銷思維和品牌IP戰略（即便有零星傳播，也杯水車薪，達不到效果，且算不上戰略），故而許多懷化本地人都不知道有黔陽古城，也沒有去過那裡，外地遊客便似乎只知道湘西的鳳凰古城了。

關於戰略定位和營銷：說定位之前，先說說王昌齡，因為王昌齡幾乎就是黔陽古城的IP了。但這裡必須說明的是，王昌齡寫過「一片冰心在玉壺」是不錯，但請注意，他這首詩不是在黔陽寫的，而是在江寧寫的。江寧，是現在的南京，王昌齡那時在江寧當過江寧丞，送朋友辛漸去鎮江，便寫了那首著名的七絕。現在，黔陽古城宣傳王昌齡時，用這首詩來渲染，顯然不應景，有張冠李戴、偷梁換柱，甚至無中生有之嫌。

不過，王昌齡在黔陽倒是寫過一首詩，且也不錯，只不過因為沒有錄入中學課本，而知名度無法與「一片冰心在玉壺」PK罷了。這首詩名叫《龍標野宴》，也是七絕句。王昌齡本就是七絕聖手。「沅溪夏夜足涼風，春酒相攜就竹叢。莫道弦歌愁遠謫，青山明月不曾空。」

一般來說，如果王昌齡是黔陽古城的文化第一IP，那麼其知名度忒高的「一片冰心在玉壺」就應該成為第一IP最明顯的標誌。可問題是，這首詩雖然跟王昌齡有關，但跟黔陽無關，因此就不能把這首詩作為黔陽古城的文化IP來打造，來提倡，來宣傳。多年來，雖然黔陽古城景區沒有清晰的戰略定位，但宣傳王昌齡還是有些指向和引向的。那麼，找一個虛假的，全國人民質疑聲頗大的文化元素來宣傳和定位，顯然是犯了不可饒恕的錯誤的，是絕對影響遊客對黔陽古城不尊重、不感冒的。也因此，要遊客聚眾，要人氣旺盛，要最終打造5A景區的話，就必須完全拋棄這一宣傳，不再迷失，找回自我。就像南潯古鎮確立「水晶晶」、確定徐遲一樣，名正言順，喊出去底氣十足。

總之，王昌齡可以有，芙蓉樓可以有，一片冰心在玉壺不能有。從營銷學和廣告學的角度來看，如王老吉和加多寶，加多寶分了家，不能再用王老吉品牌，於是加多寶便直接宣傳加多寶。現在，有誰說不知道加多寶呢？同樣，王昌齡的「一片冰心在玉壺」不能在洪江黔陽宣傳了，那麼洪江黔陽就宣傳「青山明月不曾空」吧。或許這樣宣傳有一個遊客和消費者認識、接受的過程，但總比使用不是自己的東西好。

重要的，景區方需要有改變的勇氣。而且，這時代，要打造品牌，必須先有將品牌貴族化培養的勇氣。

大李批評其戰略定位和營銷，以及景區企業形象，除了眼見觀察的，還有親自體驗的一次。大李有一本旅遊護照，黔陽古城恰好是加盟單位，即遊客拿著護照可以申請門票免費或折扣。這護照是湖南省旅發委下屬旅遊開發公司創立的一個VIP會員資格證書，也其實是一種旅遊聯盟的營銷行為。可是，景區售票處首先不認賬，在大李據理力爭後才叫來負責人，負責人看著護照也迷迷糊糊，最後打電話確認才說有這回事，才幫我辦理免費手續。

我們知道，現如今，幾乎每一行業都有星級服務的標準。黔陽古城的售票窗口，是最先面對遊客的第一窗口，第一窗口的好壞，直接影響到旅遊的質量和遊客的心情，尤其會影響到遊客回家後的口碑。一個4A景區的服務員和管理人員，居然對旅遊護照不知情，居然向遊客提出質疑（事後也沒有道歉，只是默默地情知理虧地辦了）。可見，景區的管理有多糟糕，景區的服務和營銷有多欠缺。這樣，大李也就相信，難怪這麼多年，冷冷清清，人氣不旺，旅遊收入嚴重不足。

當然，黔陽古城不可能完全沒有營銷，他們偶爾也會有活動，只是活動跟風和缺乏亮點而已。比如景區的大紅燈籠高高掛（雖然增加了亮色，但與鳳凰古城一致，跟風和抄襲。即便是人家鳳凰古城抄襲你的，但人家的人氣比是你的幾百倍，遊客就會說你抄襲。你得趕緊弄個新鮮的、跟黔陽古城的民族風俗掛鉤的），比如景區的工作人員扮演古代巡防的敲鑼（這個更是跟風和雷同。許多古城都敲這個）。

另外，古城管理方也可能發現了古城面積不大，亮點有限，想打從古城經過的沅江水域牌，因而在古城的江邊建了風光帶。可大李必須不客氣地說，你這樣建，不如不建。建得跟古城沒有一點相通和風格一致，缺乏在「古」上和「特」上的鏈接、風采，幾乎跟全國所有城市的公園一個樣：大理石地面、楊柳依依、水上夜宵船……如果你真的就是公園，不奢求外地遊客專程來遊玩，無可非議。可事實怕不是，你是4A景區，也不是公益性質的紅色旅遊景區，怕是做夢都想以增加門票收入和旅遊消費來帶動地方經濟發展的，那麼，這依靠古城的沅江風光帶，就得多花點功夫和產異化定位，多動點腦子，甚至可以把江對面懸崖邊的山夾夾里那棟荒廢的房子都好好利用……

說起來複雜，其實，真有心，就簡單，景區管理方只需稍稍改變思維，改變戰略，重視營銷策劃，做好細節（大李還發現其在百度的詞條內容都沒做好，起碼比其他幾個古鎮做得差），不說將來人氣跟鳳凰古城比高低，起碼追上距其不遠的鎮遠古鎮的人氣是可以的。

重慶濯水古鎮

大李認為，重慶濯水古鎮的後勁非常足，遊客人氣未來幾年將會有很大的發展。理由是，濯水古鎮隸屬阿蓬江景區的一部分，而阿蓬江整個景區中的蒲花暗河就在古鎮一側，不足2公里。蒲花暗河高100米天生橋、長2000餘米的河，大漏斗形狀的天眼等，讓人嘆為觀止，而濯水古鎮作為蒲花河景區的門戶立在那，人們在觀賞了暗河的自然奇觀後，自然而然就想到古鎮上去悠閑一下，逛逛街，享受享受美食，平抑剛剛在暗河中的驚叫抑或驚嚇。

因此，如果說南潯古鎮除了文化，還憑藉了與上海、蘇州的近距離以及商埠繁榮的話，那麼，濯水古鎮則是嚴重地憑藉了阿蓬江蒲花河的自然奇觀，而讓遊客日臻增長的。當然，日臻增長的原因，還有暗河附近的田園綜合體開發、古鎮上的亞洲第一風雨橋修建等。

景區地址：重慶市黔陽區濯水鎮

景區級別：4A

門票：古鎮暫時免費、蒲花暗河60元

戰略定位：游古鎮老街，品土家美食，看後河古戲，聽蓬江水音

戰略延伸：無

文化IP：巴文化、土家文化與漢文化的融合、傳承與創新，同時碼頭文化、商賈文化、場鎮文化相互交織

地理IP：阿蓬江、蒲花暗河

人物IP：無

景區產品：景點【老街、土家吊腳樓群、道德碑、風雨橋、八賢堂、龔家抱廳、光順號、汪本善舊居、汪家作坊、煙房錢莊、濯河壩講堂】、後河戲、金包銀飯、懶豆腐、油茶湯、魔芋豆腐、罐罐茶

交通：距黔江城區、舟白機場26公里，湘渝高速、渝懷鐵路可到達

特色：古鎮老街、土家美食、後河古戲、蒲花暗河

小結：古鎮的戰略定位其實就是古鎮特色，雖然其定位比較寬泛，沒有突出標杆性，讓人難以全部記住，有眉毛鬍子一把抓之嫌，但總比沒有好。況且定位還算準確，只是建議下一步，將四句中的「矮子」拔出一個高子來加以突出，從而目標精準，標杆突出，便於品牌快速傳播和成長。

關於突出某一定位：既然是戰略定位，景區應該考慮到蒲花暗河這支潛力股。之所以說潛力股，是因為目前只是暗河的純天然奇觀起決定性作用，周遭的生態農業產業還未真正形成，但因為有暗河的支撐，顯然文章可以大做，從而在這裡找出精準的標杆性的戰略定位來。

而不建議在古街、風雨橋以及後戲上花費精力，因為在湘渝貴的山區交界中，苗侗土家的古街、古村、風雨橋眾多，幾乎每地都有，不具差異化。而不具差異化的景區，就不是品牌景區，甚至嚴重點說，也就成為不了品牌。

作為蒲花暗河的門戶，濯水古鎮在做好古鎮內在的文化產品的同時，應該在暗河地域自然景觀上尋找訣竅。這個訣竅就是，在連接的古鎮與蒲花暗河的距離間，配合暗河和延伸暗河景觀，開發阿蓬江兩側的農田、民房、山丘、風貌，有機地，或有的放矢地加以利用，使蒲花暗河，使濯水古鎮的生態、藝術、文化產品形成這一景區的獨有IP。

貴州硃砂古鎮

如果說以上三個古鎮都是歷史遺留，都是名副其實的古鎮的話，那麼貴州這個硃砂古鎮就不是我們理解的那麼的一個古鎮了。硃砂古鎮的另一個名字是萬山國家汞礦遺址公園。顧名思義，這裡以前是汞礦礦區。從礦區來說，這裡是歷史久遠的，可以追索到明朝。因此，說汞礦古，並不為過，也名副其實。現代人的聰明就在於利用這一點，做起古鎮文章，把古礦嫁接到古鎮上，似乎也說得過去。

再一個，因為萬山汞礦，是國家最大的汞礦，早年萬山有「汞都」之稱。但礦區廢止前，僅僅是礦區，離我們理解的商業繁華的「都」顯然有些距離。這也就是大李不承認這硃砂古鎮以前就是「鎮」、就是「都」的原因所在。但大李的另一方面又必須承認：聰明的開發者利用了以前廣泛意義上的、名譽上的都和古，嫁接到現在的古鎮打造，也還是合情合理的。

何況，將荒廢的汞礦打造成遺址公園和特色小鎮，更符合近兩年國家的旅遊開發政策和休閑農業開發政策，尤其是2017年的中央一號文件中提出的「田園綜合體」發展政策。雖然萬山的汞礦不在「田園」，在山裡，但田園廣的概念就包括農村的山、水、礦、井、泉及一草一木。

景區地址：貴州省銅仁市萬山區硃砂鎮

景區級別：4A

門票：100元

戰略定位：千年汞都，丹砂王國

戰略延伸：文化萬山、生態萬山、度假萬山、避暑萬山、休閑萬山、科普萬山

文化IP：中國世界文化遺產預備名錄、貴州省科普示範與教育基地

地理IP：萬山汞礦

人物IP：似有似無（在汞礦遺址入口處，有一個徐福雕塑。不知這個徐福跟傳說中的秦始皇派其踩仙藥的徐福有沒有關係？如果有，這裡跟徐福，或者說徐福跟這裡又有什麼關係？）

景區產品：景點【硃砂大觀園、雲頂天台、礦山博物館、主題雕塑、970公里的「地下長城」、仙人洞、黑洞子、雲南梯、玻璃棧道】，具懷舊性質的電影院、洞內燈光、會議中心、蘇聯專家樓，以及配套古鎮商業發展的健身房、咖啡廳、商場、賓館、硃砂O2O線上線下展示銷售中心

交通：萬山有銅仁機場。高鐵可到銅仁南、另有包茂高速、杭瑞高速到達

特色：世界文化遺產預備名單、山峰的自然景觀和礦區遺址讓人嘆為觀止

小結：硃砂古鎮的汞礦遺址公園已經基本建設完成，遊客除了可以全面了解汞礦的開採過程，以及科技不發達年代地下洞礦曠工開採的艱辛外，還可以觀摩礦山的險峻，同時體驗新開發的玻璃棧道的刺激。未來配合農業休閑及其度假的開發，讓鎮真正的成為鎮，商業氣息濃郁起來。這也是開發者計劃好了的，我們期待著。

關於定位和開發：在計劃中，硃砂古鎮分三期進行，接下來宏偉的開發有些高大上，似乎不怎麼接地氣，比如第二期的懸崖泳池項目，第三期谷底水庫的水上娛樂項目、谷底賽馬場項目，我看是花錢賺吆喝、浪費銀子的拍腦袋工程，希望開發方和萬山區政府謹慎，不能將戰略延伸的戰線拖得太長，文化、生態、度假、避暑、科普不能像小猴子下山一樣，什麼都想得到。還是應該在這些「文化、避暑、科普、生態、娛樂」的元素中選擇重點，進行科學定位。這裡既然是科普基地，科學定位是非常重要的。大李還認為，所謂策劃，首先就得科學；所謂戰略定位和營銷IP打造，首先就得科學地打造。

景區一直在修建，項目還很新，營銷上道路旗杆廣告和古鎮的夜景在亮化，只能說具備了基礎，但要走的路還很長，最大的希望是因地制宜，不能像所有城市所亮化的那樣走亮化道路，而還是應該有自己的特色。而且特色中，不一定要像現在這樣「亮」，有時候像螢火蟲那樣忽明忽暗，或許還好些。

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