雷軍掉入了「粉絲的陷阱」？
到底應該如何評價小米？這個問題的回答很分裂，我在兩個群里與調皮電商的讀者們討論這個話題的時候，幾乎都會毫無例外的分為兩派：一派看好，一派鄙視。
看好者，多是圈外人士，覺得他們追求性價比，打掉溢價，有利於消費者；鄙視折多是圈內人士，覺得小米要啥沒啥，就是憑營銷做起來的。
我們今天，想談一個另外的角度，希望能讓對小米的評價，更客觀一些。
01
這幾天，數據機構IDC發布2018年第四季度手機出貨量報告，報告顯示，小米在2018Q4大跌近35%，是頭部廠商中，下跌最嚴重的。
而小米的老對頭華為，OPPO，vivo三家都在增長，尤其是華為，竟然在經濟寒冬，手機行業整體下滑的情況下，還能保持23.3%的增速。
一向強調性價比很高的小米，為什麼突然遭遇滑鐵盧？而且跌幅竟然這麼大，實在難以理解啊。
如果經濟形勢不好，那消費者應該選擇名義上性價比更高的小米啊，偏偏，在大環境不好的情況下，4000元以上的高端機，還整體保持了10%的增長，而低端機偏偏在大幅度收縮。
為了應對這次危機，雷軍做了幾個動作：
第一是，讓紅米獨立。
2018年底，小米引入原金立高管盧偉冰負責紅米業務，並把紅米獨立新品牌Redmi，這一步的品牌切割，是為了下一個動作。
第二是，推出高端機。
可能是偵測到高端機的機會，雷軍終於決定不走性價比路線了，而是用小米9作為大炮，要進軍高端市場。
前兩天，他在微博上說：「小米旗艦機，一定要去掉性價比的束縛，專心做最好的產品，不辜負米粉對小米的期待！」
「這次為了做好小米9，我們不惜代價。比如，小米9三攝，堆了太多料，全部是6P鏡頭，全部是閉環馬達。還有，小米9所有版本採用第五代屏幕指紋，等等。」
「小米9的製造和研發成本，絕對不便宜，期待我們賣到特別便宜的價錢，完全做不到。」
為了推廣這個高端機，小米高管在微博上集體出動，到處碰瓷兒；同時，簽約當紅小鮮肉王源成為小米9代言人。
第二是，在小米內部全面推廣KPI制度，不再是「開心就好」。
這些動作，被媒體解讀為，雷軍想明白了，終於放棄了之前的執念，不再追求性價比，不再鬆散管理，要開始做一個正常的公司了。
但是很遺憾，調皮電商認為，雷軍並沒有真的想明白，仍然在互聯網思維或者粉絲經濟的陷阱里。
小米做的這幾個調整，都是隔靴搔癢，沒有改變小米的氣質，仍然在營銷圈裡打轉。
02
小米的成功，以粉絲營銷見長，並引發了互聯網思維的熱潮，有一句話叫，過去成功的因素，往往會成為未來的障礙，這句話放在小米身上，也特別合適。
小米成立初期，積累了一大批粉絲，也靠著鐵杆粉絲起來了，快速的成為了手機行業的新秀。
但是，粉絲是一種營銷活動，不能決定一個企業的體制。
偏偏，雷軍把小米的粉絲，作為了自己的體制。
雷軍說，要創造極致性價比的手機，在這個目標上，積累了一大批粉絲，而這批粉絲的意見又進一步強化小米的性價比。
為了性價比，小米做自營，一開始甚至不去京東天貓蘇寧等平台，就自己做電商。
憑藉粉絲的力量，小米的確很成功的把自己的電商做起來了，甚至，小米電商一度成為中國獨立電商第三第四名，一個品牌的獨立站，能做到這份上，堪稱奇蹟了。
所以，小米的成功，成為了一種典範，但是，這種直營電商沒做多久，就進入了各大電商平台，由於小米的品牌勢能，小米在各大電商平台也做得風生水起，甚至還不斷推出定製機型。
然而，2016年的危機事件，讓小米看到了只做電商的局限性，那時候，馬雲又提出了新零售，所以，雷軍嘗試讓 小米進入線下。
但是，雷軍給粉絲承諾的性價比核心思想又發揮作用了，其他手機品牌進入線下，都是靠渠道，偏偏小米要做自營。
剛開始自營的時候，小米門店的坪效的確也很高，慢慢放開加盟。
但是，放開加盟的時候，雷軍給粉絲承諾的性價比核心思想又發揮作用了，給加盟商很低的利潤分成，只有7%左右，其他手機品牌動輒20%、30%的分成相比，這7%讓經銷商完全沒動力啊。
但是，雷軍無所謂，等著加盟小米的經銷商排隊呢，小米供應鏈幾百個產品還是可以彌補加盟店的開銷的，因為小米供應鏈的商品，分成比例略高一點。
但是，問題就來了。
在一個門店裡，店員會推薦毛利高的商品？還是毛利低的商品？
所以，就很有諷刺意味的是，加盟商明明是因為小米手機的品牌知名度來加盟小米的，偏偏，這個產品不是加盟商喜歡的，因為不帶來利潤，只是被迫賣而已。
如果這款手機真的質量很好，很創新，很好玩，消費者會主動賣，那還好，但是，小米手機在用戶眼裡並沒有特別的，要技術沒技術，要設計沒設計。
知名度，並不等於銷量。
而更嚴重的問題是，都到線下了，小米仍然沒有好好經營第三方渠道，而是著力推自己的渠道。
03
但是，既然都走向線下了，為什麼還什麼都自己做呢？
還是因為雷軍對粉絲的「性價比」承諾。
據悉，目前小米的（年）坪效已經做到了27萬元/平方米，僅次於蘋果專賣店的40萬元/平方米，是其他手機專賣店的很多倍。
那又怎麼樣呢？人家的專賣店數量是你的幾十倍。
據好奇心日報的文章統計，2015 年 OPPO 的線下門店已有 25 萬多家。華為消費者業務 CEO 余承東稱，華為到 2018 年中有門店 5.3 萬個。
小米有多少家呢？
截止到 2018 年 9 月末，小米在中國大陸有 499 家售賣全品類的小米之家，另有 1100 家覆蓋中小城市及農村地區的授權網點。
差的不是一星半點。
就算是自營店，也在走下坡路。調皮電商有一位讀者，專門做線下通訊渠道，他這段時間去看了小米之家的自營店，遠沒有去年的那麼多客流了。
而很多其他的第三方渠道，也基本不怎麼推小米。好奇心日報的報道說，上海浦東唐鎮的國美電器剛剛開業一月有餘，這裡甚至沒有小米的位置。一位自稱從事手機銷售十年有餘的店員說，小米如今已經對蘇寧和國美的投入少而又少，他估計上海市 50 家國美里，最多只有 5 家左右賣小米手機了。
小米大跌近35%，從根兒上說，是因為線下大潰敗。
調皮電商一位做通訊行業的讀者評價說：
線下實體店給的毛利太低，7個點，手機根本就支撐不下來，而且它的溢價能力也不如華為，之前還壓貨，所以很多線下店乾脆不賣了。
現在手機市場基本就是2個模式了，一是OV類型，反正價格都一樣，不會有溢價也不會有竄貨，大家就靠零售，能賺多少各憑本事；另外一種就是蘋果開創的飢餓模式，老品虧損先擔著，新品讓你賺回來，小米發揚光大後但是後勁不足（主要是給線下店的利潤太低），現在被華為玩的登峰造極，不過這種模式不是長久之計，估摸著最後應該都是回歸到第一種模式。
所以，小米基於自己的粉絲營銷建立的這套基於直營半直營渠道體系，完全經不起市場的驚濤駭浪，說垮就垮。
04
很多人都說，不讓中間商賺差價，想去掉渠道，不是不可以去，你要確保你的產品品質絕對優秀才行，否則，渠道還是很必要的。實際上，現在國內手機品牌的競爭，在產品層面，沒有太大差別了，都是誰比誰更清晰一點，誰比誰更快一點，體驗層面，差別不大。
渠道雖然轉了一層差價，但是，渠道也是品牌的防火牆，是你的戰略縱深，不會讓你說垮就垮。
小米、OV、華為這三大陣營，典型的體現了核心競爭力的差異：小米最先靠營銷起家，粉絲營銷玩的很溜，價格戰打的很激烈；但是，渠道不行，產品一般；
OPPO、vivo，是典型的渠道精耕，從一開始就深耕渠道，但是價格優勢沒有，營銷主要靠廣告，但話題度沒有小米高；
而華為則是產品技術推進，這幾家手機廠商，要說有技術含量的，還真是只有華為；
所以，他們三大陣營的行業地位，也逐漸發生變化，小米靠營銷先做起來了；但找到方向之後的OPPO和vivo，靠著渠道打法，後來居上；而到了2018年，華為憑藉產品和技術優勢，最終走在了最前面。
品牌的競爭，最終還是產品和技術的競爭啊。
所以，粉絲也是一個陷阱，你根據第一批擁護你的粉絲，建立了自己的企業體制，然而，粉絲層次也有高有低，如果你的第一批粉絲層次太低，你為之制定的企業體制就會更加強你的低端定位，如此往複，掉入陷阱。
市場都在膨脹的時候，你感覺不到，畢竟增長是看得到的，但是，當市場進入巷戰的時候，你那幾百個粉絲，是不可能給你堵槍眼的，你還是得靠有強編製組織的隊伍一槍一槍打江山。
這個強編製的隊伍，就是你的經銷體系。然而，反觀雷軍對自己的經銷體系，是擠牙膏扔骨頭模式，一開始是自己做電商，發現電商自己做不完，又跟京東阿里蘇寧等大渠道合作，又發現還不夠，又開拓線下自營，每一步都是被逼著釋放一點點自己的品牌資源，所以到最後，第三方渠道早就看透了雷軍的摳門，根本不主推你的商品。
結果怎麼樣呢？
自己原來的定價體系，完全不支撐全渠道模式，你就沒想到給渠道留利潤，自然也就做不好渠道，調戲電商早在六年前就寫過一篇文章來討論這個話題《『渠道該死論』的幼稚》，可惜，這麼多年，雷軍還在渠道這個環節擰巴著呢。
05
小米9說是要主打高端，定價提高了，但是，仍然沒有重視全渠道，只是提了價格，提了配置，每次發布會都故伎重演的貶損一下競爭對手。
但，最根本的問題，卻沒有任何改變，雷軍仍然不願意讓渠道合作夥伴分享品牌價值，推高端產品如果沒有地麵糰隊，僅僅靠空軍，是絕對沒戲的。
所以，不用對小米9抱太大希望，銷量一定會有，畢竟有用戶基礎和營銷投入，但一定難以扭轉小米下滑的頹勢。
小米成立八年，目前為止經歷兩次大幅度下滑，2016年那次，由於配件受制於人，產能出問題了，所以下滑很厲害；而這一次，不是產能問題，沒有外部因素，純粹就是自己的問題了，這一次的問題，才真正的讓小米觸碰到了瓶頸。
雷軍不改變摳門的做法，小米恐將繼續墜落。
附：極光大數據2月20日剛剛公布的小米手機用戶畫像，你們看看，對應不對應？
第一，Q4的小米換機用戶轉向iPhone的比例上升至20.1%，達一年內新高。
第二，根據極光大數據統計，小米用戶中有71.4%為男性，83.6%的用戶不超過35歲。
第三，小米用戶愛好動漫、運動和直播聊天，最偏好的社交風格是知識青年。
第四，極光大數據顯示，華為、OPPO、vivo和小米用戶最偏愛的app分別是優酷、唯品會、聚美優品和網易新聞。
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