精釀啤酒市場是如何一步步發展壯大的？
04-02
作者 史蒂夫 · 欣迪 轉載自微信公眾號「又牛逼一毛錢」
現代精釀啤酒起源於1960年代的美國，隨著精釀啤酒行業的發展，美國啤酒廠從不超過40家，增加到4千家以上。精釀啤酒佔美國1000億美元啤酒產業鏈中10%的市場份額。全球範圍內，精釀啤酒並無明確的定義，但總體上，精釀啤酒具有這些特點：尊重傳統，品質至上，豐富多元，創新，強調地域風情等。釀酒師們堅信，他們是在把啤酒這一古老的飲品恢復到其正常的狀態，回歸本地化，體現其家鄉的風土人情。啤酒還有巨大的創意空間。他們從巨型跨國釀造公司的手裡救回了啤酒，那些超大規模工業酒廠生產的啤酒，就好比卡夫品牌生產的芝士，或者好時做的巧克力（對普通大眾來說已經挺不錯了，當然有追求的人可不這麼認為）。而精釀啤酒的釀酒師讓啤酒回歸其本真的，充滿匠心精神的真實面貌，就像那些小型的精品烘焙店和精品芝士店那樣。創業者的共同努力下，精釀啤酒行業實現了以下目標：
1、重鑄社區文化韋恩庫普啤酒廠創始人約翰·希肯魯伯說道：「我們經營的是當時落基山脈地區第一家自釀啤酒屋，也是5年來丹佛下城歷史街區的第一家餐廳，我們當時的理念，就是與酒廠周圍的社區建立緊密的聯繫，並在此基礎上重鑄社區文化。與我遠隔半個美洲大陸的史蒂夫，還有散落在這個國家其它一些地方的精釀啤酒先鋒們，都抱有這樣的想法。如今，下城歷史街區已經成為丹佛市最具活力的娛樂街區，而布魯克林的威廉姆斯堡也已成為紐約市最具生命力的社區之一。在全國的各個城市，凡是建有小型精釀啤酒廠的地方，都市文化都得到了復興，聖迭戈、波特蘭、堪薩斯城、亞特蘭大、阿比塔斯普林斯、克利夫蘭，這樣的例子比比皆是」。 2、打入經銷商網路他們說服了那些愛理不理的啤酒經銷商，在賣大規模生產、大規模投放廣告的啤酒之餘，去嘗試賣一些當時看起來奇奇怪怪但挺有愛的精釀啤酒。創業家們耐心地教導這些酒商，他們釀造的啤酒用的原料和工藝是真的匠心所在，而且各自的精釀啤酒背後的故事也不可忽視。於是，這些經銷商慢慢地認可、欣賞精釀啤酒品牌的創業精神。他們中間相當一部分，已經從經銷口味清淡的工業拉格啤酒中賺到了一定的財富。這些經銷商招聘了具有專業啤酒知識的銷售和營銷人員，並逐漸學會了如何去銷售這些低於百萬美元市場投入的小品牌。這些經銷商與精釀啤酒廠頗有相通的地方，他們業務規模相對小，經營範圍以社區為主。最初的階段，這種天然的盟友關係（精釀啤酒廠與社區為主的經銷商）面臨很多困難，但他們堅定地互助，逐漸壯大起聯盟的實力。3、贏得話語權
精釀酒廠在市場中相互角逐的情況處處可見，但彼此在競爭過程中也學習了很多。他們聯合起來組建了釀酒商協會（BA），叫板跨國巨頭。4、 推動立法經過釀酒商協會的不斷努力遊說，禁酒令時期留下的一些禁止家庭自釀啤酒的法令，終於在全美50個州全部撤銷。釀酒商協會還在全國大部分州培育了本地的精釀協會。經過大家的不懈努力，美國的各級政府都明白了精釀酒廠在各個社區、團體中都有著舉足輕重的地位。5、教育民眾美國精釀行業經歷的最大挑戰之一，就是教育美國人重新認知啤酒——啤酒的歷史，啤酒承載的文化，以及啤酒在我們餐桌上的意義。主動迎接這一挑戰的先鋒包括英國的啤酒作家邁克爾·傑克遜；雷·丹尼爾，他創辦的啤酒教育認證課程已經培訓了幾萬人；蓋瑞特·奧利弗主編的《牛津啤酒伴侶》是全球第一本啤酒專業的百科全書。行業的起步階段
1965年，弗里茨·美泰克等先鋒建立了第一批自釀酒廠。他們擬定了小型、獨立、全麥釀造的指導思想（與大規模全國性酒廠添加大米、玉米用於釀造的方法不同）、解決了精釀啤酒的合理定價問題。當時，整個美國僅有不超過50家啤酒廠，獨立的家族酒廠不斷被大型酒廠（比如百威和米勒）擠壓出局。大酒廠有實力在全國範圍經銷產品並投放廣告；他們大量採購原料，可以拿到極低的價格；他們可以花大量的預算投放廣告，讓消費者相信大廠的啤酒比當地小廠的更好；用廉價的大米、玉米作為輔料，替代大麥麥芽也是常見的做法，這樣還能提高啤酒的保質期。所有的美國酒廠，包括小型家族酒廠，都在做口味清淡的拉格啤酒。而精釀酒廠要做的是全麥啤酒，帶有明顯的啤酒花風味，滋味豐富。精釀酒廠把進口啤酒作為競爭對象，定價和進口啤酒相當，或略低一點（比常規啤酒高一些），但是口感比進口啤酒更濃厚。和大廠啤酒相比，精釀啤酒普遍具有的差異化是：- 啤酒只採用麥芽、啤酒花、水和酵母；不會添加酶，而大廠會添加，因為這樣可以加快糖化和酒液熟成的速度，或者是增加啤酒的保質期；
- 不添加輔料，比如碎玉米、玉米片或是玉米糖漿，大廠用這些廉價的澱粉輔料來代替麥芽；
- 不添加增泡劑或酒沫穩定劑，讓你的酒杯里有一堆很假的泡沫。真正的酒沫靠的是（來自麥芽的）蛋白質，但部分工業大廠為了啤酒看起來清澈通透，把蛋白質都過濾乾淨了；（比如喜力滋就因此爆出醜聞）
- 不充二氧化碳，而是靠瓶內自然發酵產生氣體；
啤酒的釀造過程
然而，許多先鋒失敗了。有的是因為產能過小，又沒有資金擴充產能和營銷團隊，根本無法盈利；有的是因為產品保質期過短，比如不採用巴氏滅菌艾爾啤酒，來自競爭對手經銷商的銷售人員有時會擰松這些旋蓋，讓啤酒變質。除了解決生產的問題以外，產品定價也是讓人頭疼的事。總體上，精釀先鋒的酒廠都瞄準了進口啤酒的價格。比如當時比爾·紐曼的啤酒定價是3.84美元/6瓶，比加拿大進口的莫森啤酒便宜0.25美元。當時絕大多數的精釀啤酒廠都沒有注意到一個問題，就是零售價是零售商定的，而不是酒廠，零售商會試圖把價格拉到整數。
1970年代，兩項法案推動了精釀啤酒行業發展，一是針對年產量低於6萬桶的啤酒廠聯邦消費稅由9美元/桶下調到7美元/桶，一是家庭自釀啤酒合法化。這兩條法案的通過是社會各界支持的結果（甚至包括大型酒廠的支持）。
雖然起步艱難，精釀啤酒這個概念還是得到了很多支持，每個精釀啤酒品牌都有一些早期擁護者和支持的故事——包括啤酒作者、教育者、經銷商、零售商、酒吧、飯店的老闆、小店老闆，還有家庭釀酒師，他們在精釀啤酒流行之前就開始推廣和售賣精釀啤酒，他們對精釀啤酒的貢獻不亞於酒廠本身。第一家規模化酒廠出現了從1984年起，精釀啤酒連續10年呈現迅速、穩健的成長，數以百計的新酒廠、代工品牌、自釀酒吧應運而生。然而，身處業內的從業者都默默地、痛苦地忍受著現實——大家都還沒靠精釀啤酒賺到錢。從60年代以來，大多數酒廠都夭折了，他們的創始人有一個共同點，就是大家創業的主要動機是釀出好酒（而不是以賺錢為主要目的）。從生意角度看，微型啤酒廠很可能是一種不切實際的業態。但這並沒有阻擋更多的人投身精釀啤酒事業，依然有很多人就是想要釀好酒。也有精明的創業者，比如吉姆·庫克和他的波士頓啤酒公司。吉姆的祖父和父親都曾經在啤酒廠工作過，他本人是哈佛商學院的學霸，畢業後在波士頓諮詢公司工作。吉姆·庫克採取的是聰明的代工模式，可以免去籌建和管理工廠的麻煩，主要精力放在營銷和市場方面，的確做得非常棒。他一上來就炮轟最大的進口品牌喜力和貝克，指責他們違背了原產國的標準，欺騙消費者。這些爭執引起了很大影響，《商業周刊》發表了長文支持吉姆。此後，吉姆又把他的啤酒送到全美啤酒節，連續三年贏得了「消費者青睞獎」，他把這個獎項用在了宣傳上，宣傳自己是「美國最好的啤酒」。從庫克創業開始的10年內，他的波士頓啤酒是唯一一家經銷覆蓋全國市場的精釀啤酒品牌，也是唯一一家投放大規模廣告的小型啤酒廠。對於其他的小酒廠來說，除了學習庫克利用一切機會「吹捧」自己之外，與同行建立良好的關係，對於他們也是至關重要的，同行之間的交流能幫助他們少走彎路。在1984-1994年的十年里，通過創業家們的努力，精釀啤酒的概念得到了充分的認可。新創業的酒廠無須再向客戶解釋他們賣的啤酒和進口啤酒一樣優質，精釀啤酒成了啤酒市場里一個受到尊重的細分板塊。此後，行業繼續發展，不少精釀啤酒廠實現了上市，包括吉姆·庫克的波士頓啤酒公司，百威、米勒這樣的行業巨頭也開始進入市場，與小廠競爭。行業迎來洗牌，門檻在提高：「這個行業正在走向成熟。大量的創業者正在被冷酷的現實喚醒，你不能只靠設計花哨的包裝，然後標一個討巧的名字，或者簡單地稱自己是自釀酒吧，就指望能成功。你需要注意很多重要的細節，才能做好每個環節——其中一些只能靠經驗的累積才能學會」，一位業內人士寫到。其中有的酒廠因為沒有重視銷售團隊而失敗，「當你打造一個品牌的時候，你需要一支『掃街』部隊。你需要有銷售人員上門講解產品」；還有許多酒廠犯了一個通病，就是沒能組建一個團隊，可以同時供應優質的餐食（許多酒廠是服務社區的自釀酒吧）和優質的啤酒，也許他們低估了同時聘請頂尖水平廚師和釀酒師的成本。自媒體時代
隨著行業經驗的積累，越多越多的從業者提高了品牌塑造能力。他們開始認真地意識到：啤酒是種很感性的東西，沒有人只因為單一的理由，比如口味，而喜歡上某款酒，而應該有個有內涵且充滿感情的理由。重要的是，消費者本人常常不能辨識這個原因。有趣的是，這和許多創業家們投身精釀啤酒事業的衝動相似，因為啤酒釀造是「科學與創意的完美結合」。互聯網給精釀啤酒行業帶來了變革，網紅和自媒體給了精釀啤酒廠挑戰傳統巨頭的機會。2000年以前，百威、米勒等大企業通過電視廣告幾乎壟斷了啤酒行業，如今年輕人更傾向於使用電腦、手機或移動設備，很多人甚至沒有看過百威英博和米勒康勝的廣告。現在的精釀啤酒商大多擁有屬於自己的官方網站，以及通過自媒體直接與消費者溝通的人員，建立了自己的粉絲圈。由此帶來的影響是，雖然啤酒行業整體銷量上不斷下滑，但精釀啤酒卻仍可以保持兩位數的增長。市場變得更加開放了，而人們想要更多的選擇和多樣化的產品。如何與經銷商處好關係？在美國，酒廠自行販賣啤酒在多數州是違法行為，他們必須將產品銷售給經銷商，再由經銷商銷售到酒吧、餐廳或零售商店。一般而言，經銷商一箱啤酒的進貨成本約是20美元，然後以28美元的價格售出，這多出來的40%利潤則是經銷商的物流、營銷費用與其應有利潤。在絕大多數州，經銷商都受到經銷權保護法的保護，法令規定酒廠必須給予經銷商專屬經銷與流通的權力。因此酒廠不能隨意地從經銷商那裡拿回自己的品牌，也不能在未經過既有經銷商的同意下，將產品經銷權轉移給其他經銷商。除非酒廠能證明經銷商對於品牌的經銷工作有所怠慢，或在經銷商有違法行為時才能終止合作，但這類情形非常難以舉證。正常情況下，酒廠試圖與經銷商解約將會引發一場浩大的官司大戰。大型酒廠會有足夠的預算與法務部門（這也是大型酒廠在渠道方面很重要的競爭力，令他們能在渠道面前保持強勢），但小型酒廠通常沒有這些資源。因此當經銷商取得經銷權，卻不用心銷售小型酒廠的啤酒時，小型酒廠會非常頭疼。許多小型酒廠都在為如何與經銷商搞好關係而絞盡腦汁。很多年來，要讓經銷商專註銷售小型酒廠的產品幾乎是不可能的，畢竟小型酒廠本身能存活多久都是未知數，而且銷量也不大，需要經銷商付出更多的市場培育費用，承擔的風險也更大。另一方面，經銷商按理說都是獨立經營的企業，但事實上他們都被大型酒廠所掌控。即便精釀啤酒產業已經起步，但多數經銷商仍然遵守過去的習慣，更專註於銷售有主宰市場能力的大型酒廠的產品。大多數地區的市場都會有一家米勒的經銷商、一家康勝的經銷商以及一家百威經銷商。百威的經銷商基本上都只專註於銷售安海斯·布希公司旗下的產品，而其在1996年推出的「百分百忠於百威」的經銷商政策，更加強了對旗下經銷商的限制。相比之下，米勒和康勝對其經銷商的管制比較少，因此這些經銷商會有更多的空間去銷售其他進口啤酒，也更樂意推廣微型酒廠的啤酒。只有吉姆·庫克和另一家比較大一些的精釀酒廠皮特斯公司（兩家都上市了）能獲得經銷商的青睞，這主要歸功於他們跟大型酒廠一樣在電台與電視投放廣告。經銷商很清楚這些廣告的效益，他們不喜歡精釀啤酒品牌所依賴的口碑相傳的營銷方式。其實他們不了解的是，大多數酒廠都沒有足夠的錢去做廣告。他們寧願多花5萬美元請一兩個業務員，而非把錢投放的廣告上。因為這些限制，精釀酒廠們希望聯合起來，通過成立行業協會來在政治上獲得話語權，努力推動各州議會修訂法規，減少小型酒廠與經銷商合作的難度。比如豁免經銷商保護法，或者縮短經銷商付款周期。目前還沒有取得突破性的進展，為此他們仍在努力。
逐漸突破牢籠 跨州的大型經銷商開始接納精釀啤酒品牌，是精釀啤酒在2000年以後呈現驚人成長的主要原因之一。這些經銷商不僅接納精釀啤酒，而且教育他們的銷售團隊進行精釀啤酒的推廣。當然，這個結果來得並不容易。20世紀90年代後期，大眾媒體的受眾分出不同層次，不再把收視率集中在三大頻道——美國廣播公司（ABC）、國家廣播公司（NBC）和哥倫比亞廣播公司（CBS），進而會觀看大量不同的頻道，大幅削弱了大眾傳播媒體的市場影響力。進口啤酒商藉由這個機會，開始影響原本只喝美國啤酒的消費者。部分酒吧和餐廳也發現，販賣進口啤酒比美國的主流啤酒更有內涵，可以使自己在其他競爭者面前顯出自己的特色。而更多早先在各個地區緩慢成長、令人感到不耐煩的小型酒廠，則如傳教士般地開始向消費者傳達，美國不單只有淡色拉格啤酒，還有更多不同的拉格，並且拉格頂多只是啤酒世界的一半，還有另一種叫做艾爾的啤酒。受到終端消費的驅動，大型經銷商們也開始關注精釀啤酒。整個啤酒世界，大體上可分為艾爾啤酒和拉格啤酒兩個大家族，它們主要的區別在於發酵採用的酵母種類不同。艾爾啤酒泛指採用艾爾酵母發酵的啤酒，又稱為上發酵啤酒，發酵溫度通常在16-25攝氏度，發酵速度較快。拉格啤酒泛指採用拉格酵母發酵的啤酒，又稱下發酵啤酒，發酵溫度通常在4-11攝氏度，發酵速度較慢。簡言之，艾爾酵母個性張揚、高調，在發酵時會產生較多的風味物質，會讓啤酒口味更豐富、張揚。而拉格酵母低調內斂，發酵時貢獻的風味物質較少，因而更能凸顯麥芽、啤酒花的「食材本味」。
艾爾與拉格這兩個啤酒的大類均有各自的優秀傳統和歷史。此外，還有一些靠自然界或人工馴服的野生菌種發酵的酸啤酒，無法簡單歸入拉格和艾爾的大家庭，他們也是精釀啤酒的流行趨勢之一。
「在紐約，一些精釀酒廠跟進口商遇到大型經銷商不願合作的銷售困境，於是請求與我們一起合作。另一方面，不少酒吧和餐廳也再詢問，看我們能否幫忙進一些有知名度的啤酒。於是決定經銷其他品牌，成為紐約市優質啤酒的『集散中心』。」
有的百威經銷商主動開拓精釀啤酒業務，奈夫經銷集團的老闆希漢說了他的經歷，他發現如果繼續專註於經營安海斯·布希公司旗下品牌的話，會讓他在市場中逐漸失去競爭力。比如在雪城，因為他的競爭對手拿到了幾家較著名的精釀品牌經銷權，市佔率提升到45%，希漢的市佔率則跌到17%。2000年左右，希漢決定積極地為麾下的所有經銷公司取得精釀啤酒品牌的經銷權。剛開始他把行銷重心放在對精釀啤酒感興趣的客戶族群，接著，他發現，訓練業務員，讓他們能夠講出不同精釀啤酒品牌背後的故事，這非常重要。希漢要求全部的業務人員都必須學習全美最具權威的啤酒從業者認證課程，他也會邀請特別嘉賓，比如行業大神蓋瑞特·奧利弗來為團隊分享他的專業知識。除此之外，他還要求所有的行銷人員定期到酒廠進行參觀學習，員工到酒廠不只是參觀，還有親自和釀酒師一起參與釀酒工作。希漢認為，這樣的酒廠互動，不僅讓銷售人員與釀酒師們成為朋友，還讓他們切實感受到車間里的作業流程。希漢說：「當你將一包麥芽倒進糖化槽時，你能真實地感受到、看到和聞到麥芽的味道。」另一家更大的百威經銷商也加入了進來。本基思經銷公司每年在達拉斯地區能賣出4000萬箱百威啤酒，是百威英博全國領先的經銷商。長期以來，本基思公司都是獨家經銷百威，直到2006年直2007年，情勢有所不同。百威英博開始收購併進口很多品牌，但這些品牌在本基思的經銷區域的經銷權已經簽給了其他公司，令公司處於十分被動的地位。於是本基思的老闆便著手擴張公司的產品線，但他們這時才發現競爭對手已經簽下所有在得州販售的進口啤酒品牌和美國本土精釀品牌，已經很難再拿到新品牌。他們只好努力尋找那些還沒打進得州市場的暢銷精釀品牌，並且在2008年高價收購了一家小型精釀啤酒經銷商。奈夫和本基思這兩家百威英博最具實力的經銷商已經成了榜樣，激勵其他大型酒廠的經銷商們銷售小品牌精釀啤酒，這無疑是精釀啤酒行業迅速發展的重要原因。從2009年到2013年，精釀啤酒呈現每年兩位數的增長，同時期的大型啤酒廠產量卻減少了1760萬桶。在這一時期，美國啤酒整體消費正逐步下降，啤酒消費習慣正在改變。大型啤酒品牌將責任推給經濟衰退、氣候變化和精釀啤酒與葡萄酒佔據部分市場等因素。不過也有分析家認為，對於酒後駕車的懲罰更加嚴格也是重要原因之一：當消費者在喝酒前必須考慮交通問題時，他們更願意喝比較有趣的精釀啤酒，而不是喝大型酒廠釀造的淡色拉格。工業啤酒巨頭不斷侵入精釀啤酒市場到2016年，美國精釀啤酒行業有已4800家酒廠，其中只有5%達到15000桶的產量，排名前5%的精釀酒廠正在遭到其餘95%的酒廠自下而上的積壓；而啤酒巨頭旗下的仿精釀啤酒品牌也在自上而下地擠壓著它們。這種擠壓體現在經銷渠道的層面。由於大量的品牌洪水般地湧入經銷渠道，經銷商在一定程度上正在削減大型精釀酒廠的訂單，從而為小的精釀啤酒品牌騰出空間。這批經銷商同樣受到了來自大型啤酒巨頭的壓力，這些酒廠也在不斷推出自己的仿精釀啤酒產品。精釀酒廠被大型跨國巨頭收購，隨之而來的是海嘯般湧入的大量資金。
在大型酒廠方面，最轟動的大事就是百威英博併購SAB米勒，其產物被冠以「超級巨釀」（MegaBrew）的稱號。這樁價值1070億美元的併購案締造出了超級釀酒帝國，其名稱還是百威英博，其產量佔到世界總量的四分之一。對於精釀酒廠們來說，威脅在於百威英博利用其強有力的手腕，迫使經銷商專註經銷百威英博旗下的品牌和被其馴服的精釀品牌，從而忽略其他的精釀啤酒產品。對於那些最小的精釀啤酒廠來說，行業門檻在提高。2016年，啤酒協會宣布，其下屬會員單位將在產品標籤上註明該啤酒所含卡路里。而檢測啤酒所含的卡路里需要花費高昂的成本。對於每年動輒推出幾十款不同啤酒的小型啤酒廠而言，這邊費用實在如泰山壓頂。 縱觀精釀啤酒行業的發展歷程，從費勁力氣完成市場教育，到艱難獲得經銷商認可，卻又招來行業巨頭的入侵，這個行業從來就沒有過「幸福」的日子。反過來說，也只有通過不斷挑戰困難、突破瓶頸、創造價值，行業才會逐漸發展壯大起來，難道不是么？ —————————— 參考資料：[1] 史蒂夫·欣迪. 《精釀啤酒革命》. 中信出版集團http://weixin.qq.com/r/ni1LU-vECqZ1rb8w93iM (二維碼自動識別)
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