研報丨寵物食品品牌提升市場佔有率的三個至關重要點
近日，中信證券發表了一篇《海外取經：國產寵物食品產品、品牌、渠道建設去向何方？》的研報。中信證券認為，較之美國，我國寵物食品行業尚處於典型的大行業、小龍頭階段。「優秀的產品，正確的品牌戰略與渠道策略」這三點是國產品牌突圍瑪氏、普瑞納等外資品牌商的重點。
經過近百年發展，全球寵物食品市場規模達到783億美元，其中美國是最為成熟的市場，市場佔比達到 30%，其發展歷程與現狀對新興市場有較大借鑒意義。就美國市場結構來看，以瑪氏、普瑞納為代表的兩超和以希爾斯、斯味可、藍爵、帝文為代表的多強格局已定，CR2市佔率50%以上；從發展趨勢來看，寵物食品漸擬人化、精細化、健康化，天然糧、無谷糧、凍乾糧等概念風盛行。
此篇就來海外取經，看美國寵物食品市場給國產寵物食品產品、品牌、 渠道建設帶來哪些啟發。
中信證券認為，目前中國寵物食品行業規模約200億（主糧約160億，零食約30億，處方糧約10億）， 伴隨著養寵滲透率、寵物轉食率的提昇平均以 20%以上的行業增速在快速增長，然而行業龍頭皇家（瑪氏旗下）銷售僅12億，市佔率不足10%，寵物零食領域的集中度更低，龍頭麥富迪市佔率僅5%。
那該如何擴大市場佔有率，突圍瑪氏、普瑞納等外資品牌商重圍呢？
從海外公司的發展經驗來看，離不開三點——優秀的產品，正確的品牌戰略與渠道策略。
1、高、中 或者低端，差異化產品至關重要
縱觀海外知名品牌寶路、偉嘉、喜悅、皇家、藍爵、希爾斯的成功，離不開差異化定位和產品不斷升級。體現在以下幾個方面：
1）概念差異化。如藍爵食品，主打天然無添加，並不斷將概念升級到高肉、無谷、低敏等領域。如寶路、偉嘉、康多樂的主打標籤就是「極致性價比」。如近年來新秀「freshpet」主打冰鮮概念，60%取材來自方圓200公里的區域且保證當日送達廚房，自建冷鏈和冰箱。
2）產品差異化。如希爾斯推出A-Z系列處方糧，覆蓋絕大部分疾病。如BIG heart的牛奶棒，以其獨具特色的骨頭狀餅乾，風靡美國市場數百年。如品譜的dingo（畜皮咬膠）、 smartbone（植物咬膠）主打能消化的磨牙棒市場，近年也增長迅速。
3）產品、品類深度開發。如皇家開發出針對不同品種寵物的食品，如藍爵、希爾斯不斷升級產品，從乾糧擴充到了濕糧、零食領域，每年營業收入中相當一部分來自提價貢獻/ 產品組合貢獻。
就國內近年比較知名的幾大品牌來看，定位也各有差別。如比瑞吉定位高檔狗糧，麥富迪主要以零食為主，但也擴展到了中高端狗糧領域，瘋狂的小狗更是瞄準中低端市場，鎖定10-15元/公斤的價格帶，通過線上渠道快速放量；伯納天純作為國內少有的成立之初便主打無谷天然的企業，產品線更是鋪得深且廣，儼然國內的小藍爵。
2、聚焦或者分散，品牌擴張需有道
從美國龍頭寵物食品品牌戰略來看，單品牌和多品牌兩大戰略似乎各顯千秋。
瑪氏、普瑞納多品牌戰略優劣。從瑪氏普瑞納的發展歷程來看，多品牌無不成為了巨頭們的策略，究其原因有幾點：
1）可有效覆蓋更多細分市場。如在沒有優勢的天然糧市場，二者均通過收購進入。
2）國際化進程中，收購海外品牌可更快速佔領當地市場。
3）多品牌可在研發、渠道端產生規模效應。如渠道推廣過程中，多品牌、多營銷組合可增強公司對渠道的溢價能力。然而近年來，二者多品牌之殤漸顯，巨頭已走向加法和減法並行階段。如普瑞納出售 SPILLER 品牌，停產 Chef Michael』s 以更好的集中資源覆蓋核心品牌，而通過大刀闊斧的改革，普瑞納全球庫存單位（SKU）由 2002 年 12000 個降至 2015年5500個。 瑪氏亦在 16、17、18年分別停產了旗下 Innova（露華系列）、EVO 和 California Natural、愛慕斯處方糧產品。
藍爵、希爾斯的單品牌戰略優劣。瑪氏、普瑞納以及斯味可之所以選擇多品牌，離不開其集團稟賦，而對多數公司而言，先天優勢似乎沒這麼明顯。以突圍成功的藍爵和希爾斯為例，都是依靠單品牌多系列定位高端市場來運作。中信證券認為，在企業發展的前期，公司通過將核心資源聚焦在單品牌上有助於快速提升影響力，但到一定階段也會面臨發展瓶頸，比如藍爵最終在 17 年被通用磨坊收購，而希爾斯收入體量在 22 億左右也開始停滯不前。
對國內廠商而言，可針對各價格帶做2-3個品牌深度開發。一方面，中國寵物行業仍處於初步階段，單獨一個品牌做某個細分市場覆蓋不夠。僅做低端市場，產品形象難以往高端拓展；僅做高端客戶，存量市場仍然較小（預測我國中高端市場體量僅為 30%）。另一方面，多個品牌也將使得企業在經營過程中發生品牌與渠道、品牌之間的內耗和衝突。因此合適的品牌數量、合理的定位至關重要。
國內品牌建設做得較好的比瑞吉來看，核心品牌比瑞吉靈粹佔比收入 80%以上，圍繞核心品牌還有開飯樂、比聚、諾瑞，3個大眾化品牌，主要覆蓋20-40 元/kg的狗糧產品。而針對核心品牌比瑞吉，公司又開發了均衡系列、新鮮系列、草本調理、精選、無谷系列，以更好迎合目前無谷天然健康風。
3、線上或線下，電商、專業門店渠道均不可缺
美國以線下渠道為主，專業化渠道近年增長較快。由於美國零售領域擁有如沃爾瑪一樣的強勢渠道商，加之petsmartpetco為代表的大型寵物連鎖商店已經崛起，寵物消費仍以線 下消費為主。其中傳統商超佔比 53%，專業化渠道佔比 45%（其中連鎖寵物超市佔 18%， 地區占 11%，醫院佔比6%，農場飼料店佔比 9%），且近年來專業渠道增速遠高於傳統渠道。
在國內，紅利雖縮窄，線上仍可走量。伴隨著淘寶、天貓平台的崛起，國內寵物食品線上渠道佔比逐漸增加，2017年已升至38%。加之外資品牌重心在商超領域，予國產品牌巨大突圍機會，以瘋狂的小狗為代表，僅4年時間，銷售近3億，快速上量。
然而進入2017-2018年後，隨著新秀陸續進入，互聯網渠道競爭更為激烈，動輒數百萬的活動費用讓電商渠道運營更為艱難（據狗民網統計，寵物食品公司60%費用投入到了線上 平台、線上活動推廣和社群營銷），線上紅利增速正在放緩。淘系平台跟蹤的數據來看，17 年全年寵物食品線上同比+71%，18年4-7月同比僅+10%。而從監督的品牌數、單品數和 店鋪數來看，總體有10%-20%左右下滑。
審視當下，我們認為，線上渠道貨源多、便利性強優勢仍在，且在行業紅利縮窄下優勝劣汰將加劇，於龍頭廠商更為有利（草根調研了解到，龍頭廠商上半年電商渠道增幅超行業）。合適的平台運營商至關重要，如流量大、知名度高、消費者匹配度高的波奇、E 寵、狗民網 等。
在專業門店渠道培養品牌黏性，應適當加大促銷支持、服務支持等。較之線上渠道，線下渠道因其更能吸引新客、提高消費者體驗（試吃等）、培養消費者黏性而逐漸成為新的關注點，甚至不少消費者已養成了線下做首次體驗線上做復購的消費習慣。
而國內線下渠道中， 主要以寵物店為主，草根調研了解到，線下渠道中商超佔比不到10%，專業門店佔比近70%， 醫院佔比不到20%。 目前國內專業渠道搭建較好的主要是比瑞吉、伯納天純和乖寶，據了解，比瑞吉、伯納天純已覆蓋了50%以上的線下專業門店，乖寶覆蓋了將近 25%的專業門店。即便專註線上的瘋狂的小狗，在2018年也開始向線下發力，試水寵物新零售。
海外巨頭亦十分注重專業渠道的投入，瑪氏和普瑞納主要是在市場教育上，希爾斯和藍爵分別主攻獸醫渠道和寵物門店渠道。此外，這些巨頭都會通過成立基金會、關愛流浪寵物、協助寵物健康項目研發等系列公益活動來提升自己品牌形象。
而以上這種情況國內廠商目前表現相對不足，從渠道商的反饋來看，其在選擇合作品牌時主要看重的是企業品牌、產品品質、企業信譽、渠道利潤、差異化產品，而在其希望從品牌商得到的支持處，售後服務、廣告促銷、培訓輔導和產品賣點支持又排在前面。
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