路書科技CEO程小雨：定製游基於旅行且大於旅行

定製游、自由行、出境旅遊的北京和上海網路搜索指數

定製游的地域分布也驗證了我們這樣的觀察。從搜索數據來看，北上廣深及江蘇、四川，包括成都等都是定製游熱度較高的地區。此外，就定製游的客群而言，之前的定製游主要是高收入群體，以35-50歲為主。現在，定製游里出現了年輕的90後群體以及一些老年人。這些老年人不是所謂的「夕陽紅」，他們之前為工作奉獻了幾十年，待快退休時希望能夠去世界各地走一走，很多定製師客戶給我們反饋的信息是老年人定製的出行常以25天為起點。

定製游的內涵演變

2014年後，市場開始出現一大批新興的創業公司，它們常常以創意打動客戶，並引入一個新概念——私人定製，其特別有代表性的就是無二之旅。到了2016年，我們開始思考定製游是否只針對有錢人。行業有觀點認為定製游就是按需定製，有多少錢辦多少事，預算少也有辦法定製，這是一個階段。

2017年之後，我經常和客戶討論主題旅遊是不是定製游？業界對於這個問題分歧很大，從一些傳統的思維來講，先有產品再有需求是傳統旅遊，定製游一定是先有客戶需求，然後才有產品的呈現。

我們發現，現在是定製機構服務大量客群需求的時候，定製化的主題游不等於傳統旅行社的主題旅行，定製師可以通過數據化運營，整理自己的服務經驗和客戶需求，把它們標準化後以更高的效率來採集信息，然後產出特色產品。

我們認為，主題旅遊一定是未來旅行的主要方向。定製游最開始是一對一的服務，但這個過程中，對客戶來說，最大的問題就是產品深度，如果一個產品只用一次，一次性的產品，質量就註定無法保證，產品很難實現迭代升級。

所以，深度定製游是定製游的一個方向，因為深度產品可以不斷迭代。這一點是極地旅行服務商極之美給我的啟發，他們同樣一個南極產品，十年時間迭代到10.0版本。把產品不斷升級迭代的概念引入，深度定製游是未來定製游非常大的不可忽視的地方。

2018年春節，我們討論的第一件事兒就是攜程定製頻道開始步入企業定製領域。之前，定製游業者認為企業定製也不是定製游的細分板塊，但近幾年，路書接觸到更深層次且多元化的企業出行需求，不只是參加一個會議，更多的是工作和娛樂、文化體驗的融合。無論是中國還是海外，千禧一代的生活和工作邊界越來越模糊，這是一個大的趨勢。我有一個朋友經常去海外參加展會，展會後他一定去旅行，甚至帶著供應商一起，這樣的需求很普遍，也是現在千禧一代很常見的情況。

所以，我在思考定製遊行業是不是在不斷擴大，是不是生活方式的細分？隨著我們接觸越來越多的顧客，我們發現這個問題並不簡單。2017年年底，我們梳理了路書服務的客戶，發現一半以上的客戶並不是旅行社，它有可能是教育機構做一些遊學服務，或者是金融機構做LP服務，或者醫療機構做海外的高端醫療，高端地產做業主出行服務。這個現象給我很大的啟發，我認為在消費升級過程中，定製游是人們走向世界的窗口，定製游的未來不只是旅遊，也許更多的是生活。

行業里對於定製游的解釋眾說紛紜，那到底什麼是定製游？2017年年中，路書聯合定製遊行業內有代表性的企業一起討論並統一了定製游的概念：「定製游是指以客戶需求為中心，滿足旅行者個性化體驗需求的一種旅遊方式」。

供給端愈加細分

我們下面談一下供給端的情況。因為2016年我們剛剛開始做路書的業務，我們發現傳統旅遊對於定製游不屑一顧，他覺得你們的機構這麼小，我們200人你們2個人，你們未來是會被幹掉的一批。但是2017年傳統旅遊開始重視定製游，我們把這個情況分三個階段。

2014年之前都是以俱樂部的形態服務的高端的奢華的機構，比如說太美旅行俱樂部。當2016年我們進入定製游市場做B端賦能時，整個行業不到2000家定製機構，今年我們觀察可能出現20000多家定製機構。那麼供給端競爭會不斷的加劇，雖然需求提升很快，但是供給端也有很多競爭。

這個帶來供給端機構越來越細分化，這個細分化根據人群不同，根據目的地不同，包括根據季節不同，會細分出來非常多不同的按需定製的公司。我們看到最近越來越明顯的趨勢，大家逐漸開始細分化、精細化，開始有了行業分工。很多定製機構也開始我們機構的業務管理，是否也需要更加精細化的內部管理和內部分工。

未來整個行業，我們認為比較有生命力的兩種類型的機構，一種是大型綜合體機構，他以旅行社為入口，然後觸達很多板塊。比如說高端理財和消費板塊，甚至包括地產板塊，它可能是一個綜合體，旅行社甚至可以不賺錢，是一個入口級的產品。另外是精品旅行社，把一種形態做到非常精緻的小型服務機構。

規模化的三個核心

當下，定製游的競爭十分激烈，2018年的定製機構怎麼做才能不被行業淘汰掉？

首先，我們發現定製機構在做內部細分化，以前定製師是一個人負責定製游的全部內容，包括從銷售到產品。這樣一來，一個定製師最多服務十個客人，因效率太低，目前這個現象正在發生變化，我們也在幫助他們做機構和角色的優化。

此外就是目的地偏好，定製旅遊目的地和傳統旅遊目的地有很大的差異。傳統旅遊目的地排名第一的是泰國，但在定製游中，小眾旅遊目的地熱度不低，甚至比例很高。

舉個例子，我們的戰略合作夥伴西澳大利亞是一個新興目的地。然而，西澳大利亞旅遊局曾和我們分享一組有趣的數據，西澳大利亞2017年參加傳統的跟團游的人，只佔整體數字的不到10%。同樣，西澳大利亞不是特別適合自由行的區域，因為沒有良好的公共交通，大部分人選擇小團定製或者自駕游定製的方式在這個地區進行瀏覽。西澳大利亞的案例給了我們一個信心：很多人認為定製旅遊是一種小眾的形態，但是至少在西澳大利亞，定製游已經證明它是一個常態產品，主流出行形態。

所以，定製游的目的地所集中起來的需求來看，它和傳統旅遊有一些區別，它更加深度、更加主題化。

未來，定製游一定會走向規模化，規模化有三個運營核心指標，首先是人效，我們將其具體歸納成一些指標，比如將一個定製師完成一單所需要的時間周期，或詢單轉化成功率，以及客人的復購情況。線上線下差異很大，路書服務的2000多個機構，既有線上也有線下，線上的平均轉化率只有不到10%，即使不斷打磨自己的流程也很難達到20%。但線下的商戶可以做到60%以上。未來，線上可能會有一個轉化率的天花板，定製游需要的服務，不只是幫客人選產品，在溝通階段定製師體現的專業性和溫度是定製旅遊非常重要部分，這也可能是導致線上、線下轉化率的巨大差異原因之一。

此外是成本。傳統旅遊人做定製時可能會有一個非常難以克服的心態，對於一個行程，傳統旅遊最看重是成本，在定製旅遊中，定製師可能看到的不只是成本，而是客人的體驗。

舉個例子，比如有客人問到，我能不能一萬塊錢去非洲？可能傳統旅行社第一件想到的是，一萬塊錢可以找個比較便宜的散拼產品，直接發一個過去。但是這是客人真正的需求嗎？有可能他對非洲完全不了解，問這個問題只是因為看了電影產生興趣，想了解一下。所以作為定製師，可能要從非洲的整體認知構建開始做，先向客人介紹非洲是什麼樣的目的地，在非洲有哪些類別的體驗？先把這個梳理以後，客人的需求可能就不僅是一萬塊錢想去非洲。

第三是品控，這也是整個行業的核心。整個行業可能有很多C端願意體驗定製旅遊，但不是每個機構都有定製游的服務能力。從2017年我們教育部門的調研來看，中國合格的定製師可能不到一萬人。對於定製游公司而言，核心骨幹人才流失及經驗傳承的不穩定，都會給客戶帶來不穩定的體驗，定製游的天然黏性很高，高水平定製師的客人基本都會有復購，所以怎樣解決品控，實現較好的口碑傳播，是公司運營的重要內容。

未來市場畫像

目前，中國旅遊沒有品牌，在中國很少有機構能夠打通供應鏈，實現統一標準輸出。過去供應鏈的上游是資源導向，跟團游主要是標準化產品，所以是計劃型的供應鏈。定製游及自由行的供應鏈是需求導向，所以整個產業結構都在不斷的去中介化。我們認為如果一個定製師不懂目的地，沒有知識儲備就忽悠客戶買產品是不負責任的，現在最好的一批定製師即能做號行程產品也能做好客戶溝通。

中國大多數定製游公司不能選擇自建供應鏈閉環時怎麼辦？我認為行業里的大公司有責任站出來為行業做一些事，無論是知識層面、理念層面還是資源層面的分享，大家需要一起來面對行業里供應鏈太分散太低效的問題。

未來在定製遊行業，我們認為可能會產生新的生態模型，整個生態將出現線上化、標品化的流量平台，整合供應鏈端的一些資源。另外，中間環節也會有各種各樣的賦能機構及專業的解決方案機構，為上下游企業和中小定製機構提供一系列的解決方案。

定製游是一種生活方式，不僅是長線境外旅行需要，日常生活也需要定製化出行方案，比如讓孩子出國接受更好的教育。定製游是不是偽命題？我們認為定製旅遊可能只是基於旅行，但絕對大於旅行。

從布局來看，未來定製游市場會出現三個新的方向。第一是旅遊變成一個商業模式的入口，比如市場上有定製機構以旅行社業務為主體，但現在也在成立自己的醫療公司。第二是跨界+IP，比如中青旅旗下耀悅品牌今年聯合國家地理雜誌做跨界運營。最後是渠道+新零售，通過異業合作，線上線下融合，讓客戶和機構之間產生更好的黏性和信任感。

當下，特別是二三線城市，定製旅行的零售渠道已不再是普遍旅行渠道，因為高端客群的生活需求十分相通，很多定製機構的業務拓展渠道不是旅行社，更多的是業務渠道，比如高端理財渠道、高端美容和教育消費等。

未來，定製旅遊一定是集時尚、智慧、文化為一體的旅行方式。「時尚」要求定製遊行業出現大量的創意人才，現在很多定製師都來自於創意行業，他們會給整個行業帶來更多的創意和新鮮感。「智慧」指的是科技賦能，雖然定製游是體驗性、文化性行業，但數據賦能的思潮也會影響整個服務業的升級。「文化」引領生活方式，在中國，我們對世界和自己的認知不斷升級，一定是通過出行引領生活方式的升級。

未來已來，擁抱變化。我們認為未來的旅遊市場將出現更加主題化產品、規範化的服務以及更加系統化的制度。作為一個技術公司，路書希望構建一個平台，連接旅遊目的地資訊和資源，優化機構內部管理和供應鏈管理，標準化輸出旅行定製知識和內容，做好技術賦能和知識賦能。

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