簡要說一下小紅書

自2014年年3月成立以來，小紅書在短短四年在電商領域能夠殺出重圍，已經擁有超過5000萬用戶，在購物產品中排名第二，這與其「社交+電商」的模式密不可分。筆者將以iOS系統手機端用戶的身份通過使用、體驗、分析、對比等方式來深度了解小紅書APP，並生成這樣一篇深度體驗報告。

一、體驗環境

1.1 產品名稱：小紅書

1.2 產品版本：v5.16.2

1.4產品介紹：小紅書自2014年3月成立以來，小紅書在短短5年內一躍成為購物App排行榜第二名。在跨境電商如火如荼的今天，小紅書與其他跨境電商的最大區別在於：它是跨境電商產品中唯一以社區起家的產品，利用社區粘性通過海外購物分享內容來積累用戶量，將用戶量導流到電商平台，從而實現商業閉環。

1.3 體驗環境：iPhone7 iOS11.3.1

二、產品體驗與分析

2.1戰略層

• 商業需求：產品定位是什麼？
• 用戶需求：用戶為什麼使用你的產品？
• 使用場景：用戶何時何地使用？
• 用戶畫像：用戶結構是什麼？

商業需求：小紅書是一款針對海外購物需求而研發的購物平台，主要是基於UGC模式的海外購物分享社區，以及自營和第三方的B2C跨境電商購物平台。

用戶需求：

1. 缺少受信任的海外購物專業平台
2. 不能第一時間了解當下流行趨勢並可以購買到商品。
3. 想要一個類似時尚界的「大眾點評」，通過用戶實際體驗分享的心得，從琳琅滿目的商品中選擇適合自己的商品。

使用場景：

• 大餅，女，23歲，是一個土裡土氣、從來不化妝的應屆畢業生，在即將找工作的情況下使用小紅書觀看美妝筆記、時尚筆記以及相關商品可以解決用戶不會化妝、打扮的問題。
• 幽靈，女，27歲，是一個在國外念書的服裝設計師，在想增加知名度從而幫助自己回國發展的情況下，使用小紅書分享自己在國外使用的產品、經歷以及自己設計的服飾可以很好解決用戶想提高知名度的問題。
• 蝦頭，女，30歲，是一個一線城市工作的高級白領，在不知道海外購物買什麼的情況下，使用小紅書閱讀筆記可以發現全世界的好東西，從而解決了用戶購物難選擇的問題。

用戶畫像

從性別來看，男性佔比32%，女性佔比68%，這也與小紅書的定位有關，偏女性化。從年齡來看30-39歲中年人群，在此，我質疑一下數據，因為我看到了這篇報道70%新用戶是95後，年輕人為何愛上小紅書，所以我認為核心用戶是85後和90後，從地域上來看，北上廣前三名，說明用戶主要生活在一線城市。

2.2範圍層（小紅書業務邏輯圖）

功能設計：基礎功能和特色功能

基礎功能：

• 首頁：搜索、筆記、點贊
• 筆記詳情頁：評論、點贊、收藏、關注、分享
• 發布：圖片、視頻、多種水印效果、標籤
• 商城：分類、專輯、限時購、購物車、收藏、分享、心愿單、降價提醒、促銷系統、會員系統、訂單系統

特色功能：

• 首頁--發現中的標籤欄

功能設計：基礎功能和特色功能

基礎功能：

• 首頁：搜索、筆記、點贊
• 筆記詳情頁：評論、點贊、收藏、關注、分享
• 發布：圖片、視頻、多種水印效果、標籤
• 商城：分類、專輯、限時購、購物車、收藏、分享、心愿單、降價提醒、促銷系統、會員系統、訂單系統

特色功能：

• 首頁--發現中的標籤欄

首頁--發現頁面設置的標籤欄，用來進行信息的分組，標籤的內容是平等的。

• 查看附近的人發布的筆記功能

這項功能使小紅書在「社區+電商」的模式下，又進軍了社交領域，通過這個功能，用戶可以看到身邊附近的人分享的筆記，可以進而關注、評論、發私信。

• 在視頻筆記中增加「可購商品」功能

這項功能可以使用戶在看完視頻後，可以直接購買視頻上的商品，從而實現導流，提高轉化率。

• 「三位一體」的搜索頁面

用戶使用多維度搜索功能，可以同時搜索到相關的筆記、商品、用戶，加強了小紅書商業閉環的模式，增強了用戶商品購買力。在社區功能頁搜索結果默認頁面是「全部」，在商城功能也搜索結構頁面是「商品」。

• 多維度的訂單搜索功能

訂單系統中的搜索功能是多維度的，可以分別通過搜索訂單號、商品名稱、收件人、店鋪名多維度的進行訂單搜索。

• 一鍵就賠、7天保價、報銷稅金、假一賠十功能：解決如今電商價格波動頻繁的痛點，促使用戶放心購買，給予用戶更多的權益。

• 操作記憶功能：返回均能返回到上一級的操作記錄頁面

2.3 結 構 層 （ 小 紅 書 功 功 能 流 程 圖 ）

目前小紅書定位是社區性跨境電商，因此除了常規性電商具有的【商城】、【個人中心】、【消息】。小紅書額外還具有「海外購物分享社區」性質的【發現】、【關注】、【附近】，結構清晰，凸顯產品定位。

在社區的功能板塊中，小紅書在不同功能層級下設置了多個導流入口，從中看出，小紅書目前的戰略目標應該就是大規模的內容變現，這是小紅書進入成熟期的佐證。在SKU上，小紅書已經不僅限於美妝商品，通過第三方企業入駐平台，SKU處於爆髮式增長，多樣化的商品正在不斷湧入小紅書。

根據小紅書「社區+電商」的定位理念，小紅書的【購物車】與傳統電商的購物車有所不同，小紅書將【購物車】作為二級功能，將具有社交屬性的【消息】作為一級功能。

內容的互動能夠激勵用戶更多的發布內容，小紅書設置了多個互動入口（點贊、評論、關注、收藏），並且小紅書的運營還會將用戶發布的優質內容進行編輯，增加用戶曝光度，在個人中心設置【官方收錄】標籤，給用戶一種榮譽感，這些功能的設計都能提高用戶發布內容的主動性。

2.4 框架層

在這裡主要分析主頁面下部菜單的4個主要內容模塊。

• 搜索：搜索過程中為了解決用戶對關鍵字未必記憶深刻，所以增加了記錄用戶搜索歷史記錄的輔助功能；由於小紅書的定位是「社區+電商」模式，產品有多個信息群，所以搜索結果頁面選擇了多維度搜索。此外，不同的搜索頁面最終顯示的結果頁面不同，在社區功能頁搜索結果默認頁面是「全部」，在商城功能也搜索結構頁面是「商品」。訂單系統中的搜索，不僅可以通過訂單號、店鋪名，還可以通過收件人、商品名稱對訂單進行搜索。

• 首頁：小紅書首頁使用分段控制項，分別是【關注】、【發現】、【附近】，點擊之後將切換到相應的視圖，下方標籤欄使用小號字體形式，既不影響下方內容的瀏覽，也不影響用戶對不同內容的切換。為提高瀏覽的效率，首頁--發現和附近頁面內容標題最多不超過40個字元、標題加粗，對於沒有標題的內容提取正文前40個位元組並且字體加粗，在設計中突出標題與圖片並弱化其他元素，這是非常高效的信息傳達方式。而在關注頁面的內容由於變體設置大約90個字元，數量比較多，所以只有標題加粗，正文不加粗。
• 商城：商城內容頁面分為6個模塊，搜索模塊、輪播圖模塊、頻道布局模塊、編輯推薦模塊、商品分類模塊、商品列表模塊。

• 消息：消息頁面分為2個區域，第一個區域是社區、商城的通知消息，第二個區域是小紅書的客服消息。

• 我:小紅書的個人中心偏社區屬性，從上到下分別是頭像、昵稱、會員、互動、編輯個人資料、地域及等級、個人描述、筆記及專輯。右上角分享功能的設置可方便用戶添加好友，從而通過社交增加用戶粘性。

• 左側菜單：每個一級頁面的左上角都有一個左側菜單，左側菜單的設置既不影響主頁面的操作，並且擴展性好，可以隨時添加快捷入口，讓結構更加扁平。一般距離菜單越遠的頁面，重要性也就越小，所以將左側菜單分為三個區域，從近到遠分別是社區相關、電商相關、客服及設置。

• 文本輸入

以下是小紅書的文本輸入控制項

1. 單行文本輸入
2. 多行文本輸入：包括評論、私聊、評論。
3. 搜索框

三、競品分析

小紅書主要的競爭產品有：美麗說HIGO、網易考拉海購。

• 美麗說HIGO：定位於海外代購，匯聚全球優秀買手，買家與所在地的真實買手直接溝通和交流，沒有中間環節。
• 網易考拉海購：自營精選好貨，憑藉直營自採的模式提供低價、正品、極速的商品，抓住用戶海淘的痛點，佔據了海購的一席之地。

跨境電商和一般電商貿易一樣，按照商業主體的不同，也分為B2B、B2C、C2C這幾種形式。小紅書、網易考拉都是B2C貿易平台，主要的模式有三種：保稅倉備貨、海外直郵、國內現貨；美麗說HIGO是C2C貿易平台，主要的模式有三種：海外直郵、海外拼郵、國內現貨。

• 促銷功能結構圖

3.1 促銷的目的：

1. 拉新。促銷活動可以帶來新用戶，尤其是用戶較少的新平台、新店偶，通過這種方式來吸引用戶。
2. 去庫存。通過活動可以清理庫存，降低庫存佔用成本。
3. 擴大品牌知名度。結合廣告做促銷能過擴大品牌知名度。
4. 推新品爆品。很多商家大力做活動來推新品或者爆品，增加店鋪流量，同時也能給其他商品帶來帶來曝光的機會。
5. 與其他平台競爭。現在有許多人造購物節，例如雙11、618，許多電商或商家，主動或被動都要參加促銷活動。
6. 提高客單價、客單量。在優惠券、滿減滿贈等活動的催化下，用戶不自主的就會湊單購買，增加購買金額，同時產生許多額外的購買行為。

3.2 促銷形式:

3.3 促銷活動規則

• 基礎設置

基礎設置包含了促銷活動的一些基本信息

• 促銷規則

針對不同的促銷活動，都有不同的活動規則。

3.4 優惠券的管理

優惠券是一種常見的促銷方式，在規定的周期購買對應商品類型和額度的商品，結算時會減免一定金額。通過發放優惠券，引導用戶購買相應的商品，在下單的時候抵扣一定的費用，達到促銷、提高客單價的目標。

• 優惠券的類型

優惠券有多種分類方式，下面分別是按照使用門檻、使用範圍、發放主體進行的分類。

優惠券的設計規則優惠券的設計規則優惠券的設計規則

優惠券的設計規則：

生成優惠券

在生成優惠券時，主要是從優惠信息和推廣信息兩方面來考慮優惠券的設計。

• 優惠券信息

推廣信息

• 推廣信息：

3.5 拼團

在這三個APP中只有網易考拉有拼團模塊。

拼團是拉新、引流的利器，選取性價比高、實用性強的商品，通過在社交圈中分享快速傳播，利用熟人關係間訂單轉化率高，可以迅速成團，順便拉新，特別是群聚效應下可迅速成團。

網易考拉拼團模式的應用場景主要是為了拉新、打造爆款用。主要目標在於拉新、提升訂單量，利用用戶的關係鏈，進行產品宣傳，擴大影響面。通過社交關係拉來的用戶，能夠迅速消除不信任，提高訂單轉化率。

• 拼團業務邏輯

拼團在前端產品設計上，主要是展示時間緊迫性和易於分享參團。通過倒計時方式提醒用戶時間緊迫，讓用戶急於主動分享，主動為產品開闢渠道引流量。另外也要提供簡單易用的分享功能增加等候成團區，用戶可以直接在商品詳情頁參加別人的團，這種方式實質上是為了增加訂單量。

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