【乾貨】線上營銷活動策劃及執行的思路與框架

理清·思路

線上活動的策劃案分為兩塊，創意案和執行案。

創意案是執行案的基礎，創意案只需要展示出活動的基本思路丶想法，而執行案則需詳盡的展示出活動的細節。

活動創意案

活動的創意，是整個活動的靈魂。

首先策劃時間節點把控很重要，主要在節假日、產品銷售的旺季、定期的優惠活動、還有應對競爭對手的活動等等。建議可以做一份活動排期表，不用太長，一個季度即可。

創意的提案，創意案的框架比較簡單，主要確定兩點：一是創意主題，二是活動的基本內容及時間點。提案通過後，開始進入活動執行全案階段。

活動執行案

活動執行案是在確定了活動創意案之後進行的，有些公司做活動策劃的時候是沒有創意案的，儘管如此，即使沒有創意案，做執行案之前一定要溝通好活動的創意及基本內容，否則會浪費策劃大量的時間。

活動執行案是非常考一個策劃的功底的，在這裡簡單談談做一名線上活動策劃應該具備的素質：

網感：對互聯網要有一定的了解，特別是對微博、微信、豆瓣等這些常用來做活動的平台需要了解其特點、規律等。

創意：活動的平台有限、活動的形式來來去去也就那些，所以一個線上活動能否成功，需要一個好的創意。

系統思維：活動從創意到執行，涉及到各種資源的分配，並且需要考慮大的環境、公司的實際情況、產品的情況，需要用系統性的思維考慮問題，否則策划出來的東西就是一紙空文，無從落地。

溝通表達能力：一個活動從創意到執行，往往需要與不同的部門接觸、溝通，想讓活動朝你希望的方向發展，那就必須主動表達、主動溝通。注意，一定是主動。

細化方案

活動執行全案

1、市場分析

從產品的市場、差異化、競爭情況、活躍用戶四個方面進行簡單的闡述，讓活動能有詳實的數據做支撐。

2、活動目的

兩個方面，要麼提升品牌知名度為主，要麼提高銷售為主。目的之間互相補充，但找到側重點，需要把握最主要的目的來設計整個活動的細節，才能達到活動的效果。

3、活動平台

活動平台的選擇至關重要，決定了活動開展的方式及最終效果。在這裡，暫且把活動平台分為自有平台和大眾平台。

自有平台：自家的App，Wap頁面，微信、微博等。

優點是形式多樣，可以根據自己的需求去開發功能，也能將流量帶到官網；缺點是對技術要求高(一般企業無法操作)，推廣費用較高。

大眾平台：如微博、Qzone、豆瓣、貼吧等。

優點是可以利用平台本身的資源進行推廣，無技術方面的要求；缺點是活動的形式受到一定限制。

4、活動形式

創意、有趣、參與成本低。選擇好活動平台後，要根據平台的特點、活動的目的策劃活動的形式。

線上活動的形式包括搶樓、秒殺、有獎轉發、有獎徵集、網上評選、註冊送券等等，細數下來少說也有幾十種。關鍵在於結合活動的目的和平台特點去選擇並且創新。

5、活動主題

活動主題一般是創意提案的主題。

內容一定要簡單，有誘惑力。解決一個用戶的困惑：這個活動是關於什麼的，我為什麼要參加?

6、活動時間

即活動開展的時間，線上活動的時間不宜過長，建議在1周~4周內。時間太長易使用戶疲勞，尤其對於微博等快速傳播媒體。而某些活動可以考慮到延續性而分期來做。

7、活動內容

用1-2句話將活動簡單描述即可。

8、活動細則

這一部分是方案能夠執行的關鍵，要點在一個「細」，要考慮到活動執行的方方面面。

語言描述要求準確、到位，切忌含糊。

可以從以下幾個方面進行考慮：活動流程、活動規則、獎項設置等方面考慮。如果比較複雜，可以給用戶描述一個場景，或者製作一個用戶參與流程圖，讓用戶一目了然。

（1）活動流程

活動過程中各類人員如何參與到活動中來，是否符合條件、符合哪些條件，不同條件下，對用戶行為有怎樣的判斷，還包括客服、意外情況的處理及反饋機制等。

（2）活動規則

活動規則中應該包含免責的部分，如用戶多長時間不提供有效聯繫方式將視為自動放棄領獎等。

一些格式條款，建議弱化或者放到活動頁面不顯眼的地方，如：「本次活動的最終解釋權歸XX所有」。「本次活動嚴禁馬甲參加，以任何方式作弊。」

（3）活動誘導

①話題情感引導，照片評選、參與感。

比如微博。#這個聖誕你怎麼過呢#聖誕來臨之際，你想和誰一起過就@一下誰。另評論說出你的聖誕心愿並下載央視力薦手機軟體這兒就有機會贏取2張電影票，和Ta度過一個浪漫聖誕夜。

②物質獎項設置

即本次活動用戶可以獲得什麼獎項。建議「大獎刺激，小獎不斷」，可以用一個大獎做為誘餌，然後每天或一段時間出現小獎，但一定要有持續性，否則用戶的參與熱情會降低。

獎品：

a、與品牌相關，定製個性化。

b、考慮精力和寄送成本。建議盡量選擇無需郵寄的：充值卡，京東卡，電影劵、微信紅包、彩票、電影種子。。。

9、活動推廣方案

可以是專門的推廣人員來完成，也可以是策劃與推廣人員共同協商完成。

10、活動預算方案及效果預估

主要涉及推廣費用、禮品費用等，可在老闆大體的預算範圍內來做。如果是給客戶做，可以做2-3套預算。根據各推廣渠道，來預估一個相對保守的活動效果。

11、活動執行時間安排表

確認活動製作、推廣等各環節的負責人及完成時間點。

12、風險及應對措施

對可能存在的風險進行預估，準備應對措施。

13、Q&A客服文檔

製作一份Q&A客服文檔，活動開始前覆蓋到客服人員。

（一個好的策劃，除具備靈活創意的頭腦外，還要具備良好的文筆、主動溝通的能力和超強的協調能力。）

活動製作及上線

活動全案通過後，即開始進行活動的製作了。第一類自有網站的營銷活動通常需要一個完整的製作團隊，包括策劃、產品經理、設計師、製作師、技術人員、編輯人員。第二類依託其他平台的營銷活動通常需要策劃、設計師、編輯就可以了。以第一類營銷活動為例來說：

策劃（通常也是整個活動的項目經理）：在此階段有三個任務：1）協助完成頁面框架圖，可以用visio（一款流程設計及簡單的頁面設計軟體，比word好用）來完成，主要提供主題、互動按鈕、禮品、產品等的一個展現思路。2）跟進位作過程，把控關鍵節點的需求及時間節奏。3）產品及禮品的確認。

產品經理：負責完成活動流程背後的邏輯實現，形成需求文檔，與設計、製作、技術、編輯人員協調，把握整體的用戶體驗。

設計師負責整體頁面的設計，活動是否能第一時間抓住用戶的眼球，80%的功力在於設計。設計頁面確認完畢後交由製作師進行前段與後端的製作。

隨後交由技術人員進行相應程序的開發，網站編輯負責實現最終的頁面展現及後期內容的維護。有時為節省時間，製作與技術、編輯可交叉進行。

所有製作工作完成，一定要經過項目組內及組外人員的多次測試，方可上線。

活動製作過程中有四點很重要：一是需求的確定，不能變來變去，耽誤時間；二是時間節點的把控；三是及時確認各環節的完成情況，確保符合需求；四是上線前的測試，留出測試的時間。

活動推廣

大活動需前期預熱、前期引導、核心目標用戶。

市場推廣大體分為兩個方面，站內推廣和站外推廣。

站內推廣，就是利用自有平台本身的資源進行推廣，如首頁的廣告位，文字鏈等。需要確定好廣告位置、投放時間。提前製作好廣告圖片。

站外推廣：可變換出簡單的活動形式，進行微博、SNS、論壇、軟文的推廣，還有資源置換、廣告投放、EDM、簡訊推廣等。可與推廣人員協商，共同制定推廣排期表。

活動推廣，一場活動策劃不僅僅是市場營銷一個部門的事，客服人員、CEO甚至公司的每一個人都要參與進來。

活動反饋

活動完成提醒鼓勵：

a. hi，土豪君。恭喜你成功參與了本次活動， 本活動會在XX日公布獲獎名單，請你持續關注哦；

b. 邀請更多好友參與活動，能提高中獎幾率哦；

c. 真抱歉，你參加的XX活動，沒能獲得大獎，送你一個安慰飛吻，勿謝！

獲獎名單公示：已經取走多少份，還剩多少份，實時反饋。

1、培養品牌公信力。

2、連續刺激用戶參與熱情。

效果預期和目標

活動上線後，策劃人員還需要及時跟進活動的效果。數據人員要及時反饋數據，包括總體的參與人數、下載量及各渠道的PV、UV、銷量等等進行考量。

目標需要根據活動的進程，分階段設置，便於在活動執行過程中根據數據的反饋和目標的差異進行適當調整。

活動總結

每次活動結束，都要進行活動總結，包括活動的總體效果、各個環節的成功點和失敗點，為今後的活動做更好的準備。

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