乾貨分享：抖音3000萬粉絲之後，首次奉上運營方法論 | 專治沒流量
07-15
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前段時間，震驚文化旗下虛擬IP「豬小屁」在第十屆中國國際影視動漫版權保護和貿易博覽會上榮獲「優秀動漫品牌」獎。
2017年11月，豬小屁跳「俄舞」的視頻上線抖音，這條視頻得到了290萬贊，至今還有網友打卡復看。
除豬小屁外，震驚文化還擁有覆蓋娛樂、時尚、生活等領域共計60個左右IP品牌。包括虛擬IP「唐唐頻道」「豬小屁」，人格化IP「跑腿界的彭于晏」「翔翔大作戰」，欄目化IP「當時我就震驚了」「紅鶴筆記」「吃喝玩樂在北京」等。這些IP大部分由震驚文化自己原創孵化，只有三成來自市場野生。在廣泛布局抖音後，目前震驚文化旗下IP賬號總粉絲已經超過3000萬。但在採訪中，震驚文化副總裁何項俊笑著說：「我們這不算多，比起其他同行，我們真的不算多。」一、20天100萬粉好IP必須有三大特徵：早在2013年，震驚文化就開始操刀製作虛擬IP，從2D做到3D，從3D做到AR。長線看來，真人和虛擬IP各自具有不同的優缺點。相比成本更高，整體更「慢熱」的虛擬IP而言，真人IP有起量快，成本低的優勢。但真人IP有一定的不可控性，不僅可能解約跳槽，工作時間和強度也很難保證，無法像虛擬IP一樣永遠stand by。
在兩者之間，震驚文化決定雙管齊下，真人IP占未來孵化總量的70%，虛擬IP占未來孵化總量的30%。
這其中的原因不難想像：儘管吸金能力出眾，但虛擬IP的成本實在太大。即使只佔總量的30%，也必須付出與真人IP同樣多的精力。前文提到的3D虛擬IP豬小屁，年製作成本高達六位數，而培養一個真人IP，年成本可能只有豬小屁的幾分之一。
何項俊告訴我們，製作真人出鏡的抖音視頻只需一天，而製作一條豬小屁的抖音視頻，大約要兩到三天。什麼樣才算一個好IP？在何項俊看來，一個有潛力的IP必須擁有三個特點：處於易變現領域、有強大的原創能力、能夠持續產出。 在能夠滿足這三個前提的情況下，加上公司的運作，20天左右就可以在抖音吸引到百萬粉絲。
這種超凡的IP孵化力背後，蘊藏著對於市場規律的超精準判斷，以及整個商品平台的繁榮。
根據極光大數據的Q3移動互聯網數據顯示，截至今年9月，短視頻行業的滲透率達65.1%，同比增長52.8%，行業DAU（日活躍用戶數量）達到2.95億，網路視頻類App日均用時長達62.7分鐘。在今年四月，短視頻行業的DAU峰值還只有1.6億。正因如此，何項俊對於「抖音紅利期已過」的論調是持反對態度的。在她看來，「紅利期」有兩種不同形式：一種是「用戶紅利期」，一種是「內容紅利期」。「用戶紅利期」代表著素人能靠高速增長的DAU（日活躍用戶數量）一夜暴紅，這對於有經營意識的專業運營者而言是不利的。「內容紅利期」則意味著平台整體趨於穩定，開始進入內容取勝的良性循環，運氣的佔比越來越低。「用戶紅利期」的結束往往意味著「內容紅利期」的開始，「溫婉」和「成都小甜甜」式的流量暴發戶越來越少，單條爆款視頻的吸粉能力下降，迫使玩家必須擁有何項俊最看中的能力——穩定可持續的原創視頻產出能力——也讓抖音成為更利於內容產業者發展的平台。何項俊舉了前不久王思聰吃熱狗的例子：有時候一個梗的火爆是運氣，但二次創作就要靠實力。
真正的好IP其實沒有什麼運氣使然，基本上都是策劃成分，那些靠運氣一夜爆紅的，紅過之後想再保持持續輸出就很難了。
除了抖音之外，震驚文化MCN團隊還入駐了火山小視頻、騰訊微視、yoo視頻等其他市場主流短視頻平台。但對於其他平台的前景，業內整體仍在觀望。2013年9月，「微視」8秒短視頻軟體IOS版1.0上線，但由於種種原因，產品話題度並不高。一直到2017年8月，微視再次重裝出擊，然而面對抖音的組合拳，微視始終略顯單薄。儘管微視的表現不盡人意，但這不代表騰訊放棄了短視頻。
11月1日，騰訊在全球合作夥伴大會上正式發布短視頻應用「yoo視頻」，這款號稱「內部期望比微視還高」的產品其實早在9月初就已經上線，在近三個月的時間裡，yoo視頻顯然也沒有交出合格的成績。
二、變現方式多元化今年3月，微信開始屏蔽抖音，頭條與騰訊的明爭暗鬥讓不少自媒體玩家蒙受了無妄之災。
在「雙微一抖」三大平台中，微博與抖音相對更和平一些，2017年3月，岳雲鵬在微博轉發了一條素人抖音用戶模仿自己的抖音視頻，正是因為這條轉發，才讓不少人第一次通過下方水印知道了「抖音」這款產品。一直到今天，仍然時常有爆款抖音視頻流入微博，在微博上引起關注。
正是因為微博對於抖音相對寬容的態度，讓何項俊更傾向於將抖音粉絲向微博引流，而不是直接引向公眾號。那麼震驚文化如何在這樣的環境下解決變現問題呢？
何項俊分享了震驚文化旗下不同IP的不同變現方法：
「跑腿界的彭于晏」在雙十一期間收到多平台廣告，目前復投率不錯；虛擬IP「豬小屁」與抖音網紅酒店廣州長隆熊貓酒店進行了IP植入合作，與北京市政合作的異形公交卡也即將在2019年年初上市；「吃喝玩樂在北京」「少女食南京」等美食探店賬號則通過與線下商家聯合，拍攝抖音美食種草視頻……何項俊介紹說：「現在廣告主對抖音的需求是有的，廣告主們希望廣告形式進行升級，以前我們是圖文探店，現在是短視頻探店。短視頻結合音樂的形式在美食方面有很大的優勢，而且這種轉化率是很高的。」
一般來說，粉贊比和單條質量的轉化率正相關。如果兩三個贊就能吸引一個粉絲，那麼這條視頻就會被視為優質內容。三、推薦中午發布，資料越全越好拜抖音的演算法所賜，抖音內容產出者無法對內容產品精準掌控，因此衍生了各式各樣的玄學。甚至有相當一部分運營者持有「抖音視頻能不能火全看運氣」的說法。與新榜不久前採訪過的丁香醫生田太醫一樣，何項俊也對這種「玄學運氣說」予以了反駁。她說：「封面還是要設計的，是有一些技巧的，整體背景和字幕形式如果都進行過設計，那麼得到推薦的可能性就更高。」
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