中國嬰幼兒奶粉品牌微博用戶口碑報告-2019年4月

分析背景

1. 數據時間：2019年4月1日-2019年4月30日

2. 數據來源：微博

3. 數據內容：以嬰幼兒奶粉用戶的消費反饋、維權訴求為研究對象，涉及A2、愛他美、多美滋、美素佳兒、諾優能、亨氏、恆天然、惠氏、美贊臣、雀巢、喜寶、雅培12家外資品牌與貝因美、飛鶴、光明乳業、合生元、皇氏、君樂寶、蒙牛、三元、聖元、完達山、雅士利、伊利12家國產奶粉品牌，及旗下110多款奶粉產品。

4. 研究背景：

在嬰幼兒奶粉購買過程中，奶粉的品牌聲譽對於消費者的購買決策的影響最大，更多年輕消費者會通過網路傳播獲取奶粉的口碑信息。這些年「海購代購」「香蘭素」「貼牌洋奶粉」「產地標準」「原料污染」「大包粉」等問題的頻繁曝出，越來越多的消費者開始回歸理性消費。他們不再單純地通過品牌、產地來選擇奶粉，而是通過真切的產品體驗，通過口口相傳的品質推薦，通過寶寶身體傳遞的各類健康信號來判斷一款奶粉是否真的適合寶寶，進而判斷什麼樣的奶粉才是真正優質的好奶粉。

政策方面，奶粉配方註冊制施行後，大量雜牌、貼牌被清出市場，同時許多進口奶粉品牌因無配方註冊資格而無法進行線下銷售，在三四線城市將出現巨量的市場空間。

5. 研究目的：

微博作為我國最具影響力的社交媒體，在消費預警、信息傳播、數據互聯等領域都有著重要作用，已經成為消費者維權的重要渠道。

研究微博中嬰幼兒奶粉用戶的消費反饋及維權訴求可以更好的幫助奶粉企業以品質消費為指引，傾聽消費者聲音，重視消費者訴求，不斷提升產品和服務品質，滿足消費者對品質消費的需求。

粒度說明：

系統對一條微博標記多級標籤（如品牌、負面口碑內容），對標籤重複計數。

度量統計說明：

微博數：按唯一URL計數

互動量：按唯一URL計數

覆蓋人數：按唯一ID粉絲量計數

如下是首次推出的2019年4月份報告

01

概述：4月份，國產奶粉品牌口碑美譽度優於外資奶粉品牌

1.微博用戶投訴個案數中，國產奶低於外資品牌

2019年4月，在所有監測的24個嬰幼兒奶粉品牌中，微博用戶投訴個案數（原發微博數）、擴散量（含轉發微博數）、互動數均顯著低於外資品牌。

這表明，隨著近年來國內奶源基地品質建設大有成效，牛奶質量安全水平正在逐步提高，國產嬰幼兒奶粉品牌也在逐漸受到國內消費者的認可。

2.國產品牌：貝因美、伊利、飛鶴本月微博用戶投訴量最高

從投訴個案數看，貝因美、伊利、飛鶴的投訴總量達154次，占國產奶粉品牌投訴總量高達81%；

從互動量數據看，飛鶴、君樂寶及合生元的微博互動總量占國產奶粉品牌投訴互動總量的83%；

從覆蓋人數看，合生元的微博投訴內容覆蓋人數達783萬+，占國產奶粉品牌投訴內容覆蓋人數的57%。

2019年4月，微博用戶對國產奶粉質量投訴的傳播覆蓋人數總體達1,372萬+，隨著國產奶粉品牌在三四線城市的市場份額進一步鞏固和提升，小城媽媽群體會不斷壯大，國產奶粉品牌應加強對該類消費者投訴內容的監測和分析，及時作出調整並提升服務品質。

3.外資品牌：美贊臣、美素佳兒、A2本月微博用戶投訴量最高

從投訴個案數看，美贊臣、美素佳兒、A2的投訴總量達111次，占外資奶粉品牌投訴總量高達56.3%；

從互動量數據看，愛他美、諾優能、惠氏的微博互動總量占外資奶粉品牌投訴互動總量的71.1%；

從覆蓋人數看，諾優能的微博投訴內容覆蓋人數達470萬+，愛他美的微博投訴內容覆蓋人數達427萬+，占國產奶粉品牌投訴內容覆蓋人數的較高比重。

2019年4月，微博用戶對外資品牌奶粉質量投訴的傳播覆蓋人數總體達1003萬+，明顯低於國產品牌。由於國外進口奶粉有著嚴格的質控檢測標準，存在隱形品牌美譽和產品質量背書。

4.愛他美本月微博用戶口碑美譽度較差

愛他美本月的微博用戶投訴事件主要是：

「西安商家非法銷售假冒愛他美嬰幼兒奶粉」

「大量消費者吐槽代購奶粉的外文標籤」；

國產品牌飛鶴及外資品牌美贊臣本月整體美譽度也並不樂觀：

• 飛鶴主要投訴來自於商家的虛假宣傳引發消費者維權；
• 美贊臣主要投訴來自於武漢消費者買的藍臻奶粉中出現異物，引發持續維權；其次是消費者對杜蕾斯179億美元收購美贊臣的吐槽。

02

消費者負面口碑內容分析：無法迴避的異物和來自三四線城市面對虛假宣傳的消費維權

苗建信息數據研究部門將所有消費者真實反映的負面問題細分為14個維度，分別是食品安全、市場營銷、戰略質疑、銷售渠道、法律訴訟、內部管理、客戶服務、包裝設計、假貨、不良反應、口感、配方、吐槽和異物。

1.奶粉中出現異物的問題最嚴重

本月，消費者針對奶粉中出現異物投訴案例為189個，其次是針對市場營銷、食品安全、假貨質疑方面的投訴。

• 外資品牌主要集中在異物、食品安全、不良反應等產品質量方面；
• 內資則以市場營銷、銷售渠道、假貨質疑等品牌層面負面為主；

在針對奶粉企業的市場營銷投訴中，虛假宣傳比重最高，且內資奶粉品牌在這一維度的消費者投訴中是外資品牌的近4倍，這也同時說明內資奶粉品牌需要更加註重營銷宣傳方面的合規性。

2.是誰動了我們的奶粉？

縱觀近年奶製品衛生問題，多數都與成分中違規添加或超標或儲存不當或出現異物、蟲、結塊、發霉等問題有關，有相當一部分是後期發生的。本來是與民眾健康攸關的乳製品，安全問題卻完全依賴於企業自身，究竟是誰動了我們的奶粉？

在奶粉中出現異物的投訴案例中，具體到奶粉品牌來看，美素佳兒和美贊臣涉及的個案數最高；

從整體投訴音量和互動量角度看，諾優能奶粉中出現異物引髮網民更多關注和討論；

基於大數據的分析方法，數據研究部從消費者針對奶粉中出現異物的投訴中提煉出異物成分主要為：蟲子、毛髮、網狀纖維、明膠等。

乳業專家、中國奶業協會理事王丁棉在接受媒體採訪時曾表示，廠家通常用採用先進的生產工藝，潔凈的生產環境，不可能存在蟲子、異物。也並不絕對，只是這個概率可能只有十萬分之一。

從這一點看，奶粉企業在進行品牌傳播和產品宣傳過程中，建議加強對消費者的常識性知識普及，如：奶粉如何科學食用和保存？奶粉開罐後的保質期是如何計算？奶粉使用後空罐如何處理？等等，幫助更多消費者了解奶粉生產、銷售、營養、餵養相關專業知識，用理性和責任維護食品安全信息傳播。

3.各品牌負面口碑內容分類

苗建信息數據研究部門通過先進的數據挖掘技術和智能語義分析技術，基於本月消費者投訴內容及歷史存儲的大規模奶粉行業負面信息語料庫，對14個細分維度進行了投訴內容的標籤擴展。

貝因美、君樂寶、伊利在銷售渠道中的消費者投訴音量較高；

• 愛他美和貝因美本月出現較多消費者對所購奶粉是否為假貨的質疑；
• 飛鶴及美贊臣的市場營銷活動涉及商家虛假宣傳而引發了較多消費者的不滿和維權；

4.消費者購買奶粉渠道

拼多多是被提及最多的電商平台，拼多多被投訴品牌只涉及到貝因美。

被投訴的內容主要為：

拼多多對此回應：這是平台商家的引流行為，並非自身售假。

同時需要指出的是，該內容是2018年8月1日新浪視頻原發，本月有52個用戶再次發布，且並非採用直接轉發的形式。

5.國內品牌與外資品牌的消費者負面口碑熱詞

通過對本月消費者投訴內容細分維度的擴展標籤生成的負面口碑熱詞，可以更清晰看出消費者在投訴維權方面的投訴內容和基本訴求。

使用奶粉後的不良反應也是奶粉企業需要關注的重點

從本月收集到的不良反應主要由：拉肚子、消化不良、過敏、腹瀉、便秘、上火和吐奶等，佔總體不良反應數據的95%以上；

包裝設計中關於勺子設計及勺子的計量吐槽也有一定音量，值得關注。

03

用戶分析

1.用戶類型與地域

本月主要的消費者投訴來自與江西、廣東和北京。

江西消費者主要發布內容為：拼多多上的7.5元「貝因美」奶粉是菊花晶？

廣東消費者主要投訴的品牌為伊利和飛鶴；

北京消費者主要投訴品牌為美贊臣、飛鶴和愛他美。

2.KOL挖掘分析

奶粉揭秘、崔玉濤、石家莊本地資訊博主是本月奶粉行業投訴維權的較高影響力微博賬號。

奶粉揭秘：

微博簽約自媒體；

微博認證描述為：知名母嬰育兒博主、乳品行業資深觀察人員；

粉絲量：161W+；

截止目前發博共計32000+條；

地域：陝西；

可被認定為有豐富新媒體運營經驗。

2019年4月，總發博1110條，日均發博37篇，總轉發量：10362，總評論量：36731，總點贊：31884；

其中負面微博354條，占當月總發博數31.9%

博文熱詞畫像如下：

該微博博主本月被@總數為：27367，其他用戶對該微博博主的總體評論數據如下：

奶粉揭秘可以說是行業內爭議非常大的，該賬號主要觀點：

1、國行奶粉是最好的，最適合國內寶寶；

2、海淘、代購的奶粉都是垃圾。

同時他自己也組織團購及推廣一些產品，如：每日鮮語、簡愛、如實等。

正因此該賬號也受到了廣泛質疑，有網友認為該賬號為有幕後團隊的營銷號，另外奶粉代購行業也視其為眼中釘……

3.@最多的是誰？

奶粉揭秘、消費質量報社、CCTV315、中國質量報、每周質量報告、中國市場監督、每日質量報道、中國市場監管報、央廣視訊和頭條文章是本月消費者維權選擇擴散渠道時@最多的十個賬號。

在信息的傳播過程中， 會經歷一個漫長的低效的傳播過程，而當用戶轉發積累到某個點的時候(一般稱作引爆點)，會出現一個非常快速的增長的過程，從一個緩慢的增長曲線變為指數級的增長趨勢，而從低速到快速的轉變是非常迅速的，隨即在這個點開始爆發開來。也就是典型的「蒲公英式」傳播。

微博普通用戶缺乏流量，沒人看自然也就談不上曝光和影響，微博大V一般都擁有較高的粉絲量，本身具備很高的傳播率，所以近幾年擁有大量流量的微博已成為消費者維權的一道風景，每年都會有大量的維權事件產生，隨著大V的助推話題的火爆快速蔓延開來，使得相關的問題得到解決。

通過關注對普通網民網路維權@最多的對象分析，可以找到關注奶粉行業的較高影響力大V，這個數據既可以為消費者賦能，讓維權更迅速準確，也可以幫助奶粉企業，讓溝通更有效。

4.負面口碑留存度

愛他美、飛鶴、美贊臣、伊利和A2的負面口碑留存量較高，貝因美的微博投訴中被刪帖的比例最高。

潛在嬰幼兒奶粉消費者獲取奶粉口碑信息的主要渠道為微博，基於社交關係的口碑傳播較第三方廣告推廣更具影響力。網路口碑成為影響消費者決策的重要導向性力量,也成為決定互聯網平台營銷成敗的關鍵因素之一。

重視網路口碑,善用網路渠道,對消費者的投訴和維權做正向引導,才能更有效的確保消費者對品牌的忠誠度。

利用意見領袖擴大影響和適時的製造話題引發關注,可以起到引導消費意向的作用。

04

中國消費者購買嬰幼兒奶粉最看重品牌聲譽

本月觀察

消費者在進行奶粉質量投訴和網路維權時，主要集中在奶粉安全性、奶粉品牌及口碑這三個方面；

• 信息透明化與人們知識結構的升級讓消費者的消費理念變得更為理性，國外進口奶粉由於有著嚴格的質控檢測標準，存在隱形品牌美譽和產品質量背書；
• 國內相當大比重的嬰幼兒奶粉消費者有更換奶粉品牌的需求，質量不安全、口碑美譽度較低、長期使用某種品牌是對奶粉品牌轉化的較大影響因素；
• 跨境奶粉供應鏈是否完善，供應渠道是否透明，直接影響消費者對嬰幼兒奶粉的口碑及信任度。同時，有品牌背書的B2C電商渠道更容易獲得用戶信任；
• 隨著奶粉配方註冊制施行後，三四線城市的奶粉市場已經成為奶粉企業市場佔有率變化的關鍵。同時，三四線城市的嬰幼兒奶粉消費者的口碑也將直接影響到奶粉企業的整體品牌美譽度。

數據 | 苗建信息媒體/輿情監測平台

分析 | 苗建信息分析團隊

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