李寧的高端路線能否走通,又能帶來多少收益和影響?
我一直在誇李寧的一點是,李寧第一次把中國的Basket ball shoes做成了一雙Sneakers。
國產品牌第一次做出了不管是在檔次上,性能上,背後的故事,設計等等真正意義上能和Nike阿迪的高端產品拉出來溜溜的鞋子了。
現今的球鞋市場里,能站在頂端的產品永遠不會再只是那麼一雙雙簡單地為了打籃球的鞋子,而是能擁有更多附加值,更為「豐滿」的產品。
打個比方,阿迪達斯現在的籃球鞋中,最高端的產品是拿一款呢?哈登4?
NO
鬧太套。
是yeezy BSKT
籃球鞋?潮鞋?這些鞋子真的有必要區分開么?
我們出門逛街和打球,真的需要去換一雙鞋子么?
現在的消費者們穿鞋子其實是在穿他們自己,鞋子成為了人們表達自己的方式之一,所以才會有近幾年球鞋市場的火熱,而Nike只是給這捆乾柴點上了一把大火。
這也是為什麼韋德之道8代的infinite可以產生如此高的溢價的原因,這說明李寧目前成功地討好到了自己想討好的市場。
這批市場的特點就是有表達自己的慾望,而且手裡銀子多,這和李寧以前一直在討好的市場是不一樣的。
因此李寧才會有如此多的爭議,可是對於品牌而言,成功與否,就看市場買不買賬,只要能有效地討好自己要的那部分市場,能夠佔據那一部分份額,那麼品牌就是成功的。
但如果說衝擊,李寧還需要一點點時間。李寧這個品牌現在給我的感覺就是有一點點擰巴。
他的品牌力夠他拿去當敲開高端市場的敲門磚,但是好像又差了那麼點,因為僅僅一個李寧還不能讓所有人信服。
而他對高端市場的衝擊力,又也似乎是,衝擊到了,因為溢價已產生。但是李寧又沒有足夠強的後勁兒。比如中國李寧線的產品,其創作設計能力還需要再去提高。
這就是我說李寧現在很擰巴的原因。
所以說,李寧還需要再去嘗試把產品做的更豐滿一點,而且豐滿有一半是靠營銷的,這就是李寧的硬傷了。
光說跑鞋,拿頭比呢?
大家都知道現在李寧最新的高端跑鞋是飛電,也就是最新碳板跑鞋。
價格上,這鞋本來一開始定價2199,發布會突然調整為2099。為什麼是2099呢?強行和對標的Nike Vaporfly Next%一個價格。
外觀上,飛電和Nike Vaporfly Next%總有種蜜汁相似,是不是涉嫌抄襲大家自有判斷。
銷量上,李寧飛電曾經被網友截圖月銷量1雙,現在官方天貓店已經下架,官網野看不到銷量。對不起,我們推出的頂級跑鞋僅供欣賞還有簽約選手使用,大家不買賬也無所謂。耐克Next%不用多說了把,大家去各大馬拉松比賽看看排名靠前的人都穿啥……耐克天貓旗艦店一個渠道一個月賣兩百多雙,累計評價800條,但銷量當然遠不止於此。
使用上,見下圖:
李寧還有很長很長的路要走。這樣的產品,遠不如特步的旗艦160X有誠意。
哦對了,和adidas比?adizero pro雖然打不過Nike,但李寧依然只能遠遠仰望…
就這麼多。
穩點來,希望還是很大。一點小建議
個人觀點,李寧是中國目前最有質量的運動品牌。
我個人傾向於將中國目前的運動品牌列為:李寧、安踏和匹克、其他。這裡並不是按照市值以及銷售量進行排名,更多的是按照品牌影響力和設計質量來說。
李寧的高端產品,廣泛意義上有很多,但具備特殊意義,在市場上獲得證明的只有四個:中國李寧、周世傑主導的韋德之道、孫明旭主導的馭帥系列、還有以飛電為代表的「?」系跑鞋。
中國李寧接連攜系列新品登上紐約、巴黎時裝周,推出人民日報、紅旗等一系列聯名產品,簽約成龍等華人 ICON,無論產品設計還是品牌立意語言都十分驚艷。
韋德之道應該是中國設計師操刀設計的第一個巨星簽名鞋系列,並且更多地超越了籃球鞋的範疇,能夠兼顧球場和街頭兩種屬性。
馭帥系列,李寧籃球的標杆級產品,在孫明旭手中雖然沒有了馬迅的中國風語言,但好處是全方位和世界流行設計語言接軌,符合世界流行趨勢,並且通過諸如敦煌等限定配色維持了自身中國風地位。
飛電等「?」系跑鞋毫無疑問對等的就是 Nike VaporFly 和 Nike AlphaFly 系列, 專業馬拉松競速跑鞋,更多的承擔亮肌肉的性質。因為接下來一段時間,PEBAX + 碳板的跑鞋配置各家都會出,李寧越早推出對自己越好。
至於李寧能否衝擊耐克和阿迪的市場,我覺得並不是李寧當下應該考慮的問題,畢竟這不是一個短期計劃,而是以五到十年為跨度的建設。Under Armour 15 年來勢洶洶,如今也不過如此。李寧沖高端,是李寧品牌和中國人都願意看到的結果,但非朝夕間的事情,急不得。
李寧的當務之急是三個問題:
(1)整合供應鏈,快速解決 ? 的良品率,以及將 ? 應用到更多不同價位段鞋款,提升銷量;
(2)加速品牌建設,提升品牌形象,將中國李寧和李寧兩條線更加鮮明地區分開來。中國李寧是一步好棋,但後續沒有走出李寧和外界對他的期待;
(3)找一個營銷高手整合李寧的營銷建設,帶來更多的話題和聲量。我實在不想看到李寧總是把設計師推出來當第一曝光源了。
這三個問題基本上如果得到改善,會讓李寧這個品牌之路走得更寬更遠,反之就會像最近幾年的諸多品牌一樣,開始的時候轟轟烈烈,越往後越潤物細無聲,逐漸地喪失衝擊高端的信心勇氣,慢慢歸於平凡。
耐克的高端市場,多了去了,首先在聯名系列中,ow,acw,fog,ambush這幾個品牌自己的定價就是已經接近奢侈品了。其次,在籃球鞋方面詹姆斯正代,略次一些的二當家kd系列。而AJ系列一些定價,aj11這些的,在發售價上,已經是1599的大哥級別了,更別說貨量這麼大的鞋款,竟然還有炒賣的空間。
李寧的高端市場?服裝方面應該是中國李寧吧,定價高昂,定位人群是消費能力強的青年。 球鞋方面應該就是wow正代。
首先一個方面的區別就是李寧的路線少,不論是在聯名方面還是自己的正代方面,其次就是市場表現力,李寧能炒賣上價的鞋款屈指可數 ,更別說炒賣的原因竟然是貨量問題而不是產品本身表現力強。在服裝上,中國李寧的設計也被很多人詬病是淘寶爆款。而且這奇怪的定價...
李寧一直想走耐克路線,從最近的幾年從什麼走秀開始。U1S1最近幾年的李寧確實有很明顯的進步,不過和耐克比起來,在設計與差距依然存在。
最後還是希望李寧能越來越好。
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