聚美優品從市值百億美元縮水至9億美元，這是為什麼？

對於很多的85後和90後特別是對於一些而言，陳歐這個名字絕對不陌生，當年聚美優品的「我是陳歐，我為自己代言」可謂是風靡一時，同時也將聚美優品一夜間推上了巔峰，可謂是最成功的廣告營銷之一。但是，近兩年聚美優品的發展可謂是差強人意。

聚美優品的K線圖顯示，公司股價在2014年上市後創下39.45美元的最高點，之後股價一路下跌，在2015年牛市期間強勢反彈之後創下28.17美元的階段新高，之後就是一路下跌直到跌至目前的3.52美元，股價跌掉70%，市值從百億將至幾億美元。

這些年的聚美到底怎麼了？

1、紅利期已過

在2014年5月上市至2015年末，聚美優品借勢國內零售電商的人口紅利及跨境電商的藍海期得到快速發展，但在2016年風口接連失去後，聚美優品陷入增長乏力的境地，亟須尋找新的利潤增長點進行轉型。

對於聚美優品而言，在2015年及之前，行業還處於風口。過去由於信息不透明，消費者買不到優秀的化妝品，除了聚美優品、天貓和京東等知名的大平台，沒有其他的優質渠道供消費者選擇。但自2015年年初以來，貝貝網、寶貝格子等一批電商零售品牌湧現，消費者對聚美優品的依賴性在降低，目前美妝電商渠道呈現多元、碎片化狀態。

2、移動端活躍用戶滲透不足

第三方機構艾媒諮詢發布的《2016年11月APP活躍用戶排行榜》中看到，聚美優品的活躍用戶佔比為0.56%，排名第285位，在2016年1月為0.47%，排名第312位。另一第三方機構易觀智庫發布的《2015年12月移動APP排行榜TOP 500》中，聚美優品則未上榜。

3、跨境業務進行坎坷

2015年12月，聚美優品宣布轉型，轉型方向為商品自營和跨境電商。從聚美優品的戰略選擇以及對自身業績的稱讚中可以看出，跨境電商備受聚美優品器重。但在財報當中，聚美優品並未就跨境業務給出具體數據。

聚美優品在財報中淡化其跨境電商業務，一方面是由於2015年時，跨境電商業務湧現出眾多競爭對手，如貝貝網、洋碼頭等，使聚美優品面臨比上市初期要激烈的外部環境；另一方面，則是受到商務部在2016年頒布的《中國跨境電商稅收新規》和《跨境電子商務零售進口商品清單》的影響，兩項政策致使境外化妝品與母嬰品類的利潤降低，並使以保稅模式為主的聚美優品在跨境電商上的成本上漲。

以上就是我對於該問題的看法，個人觀點不代表君銀投顧官方觀點，如有不同的想法或是建議，可以直接在下方留言或是關注我的頭條號進行交流。

成也成歐，敗也成歐。聚美優品現在股價只剩下3.5億美元，從市值58億美元跌到3.5億美元的一路狂瀉，短短四年陳七塊變成了陳三塊。

2014年，聚美優品上市，31歲的陳歐成為紐交所歷史上最年輕CEO的記錄，一時風光無二，陳歐的身價超過13億元，躋身亞洲十大年輕富豪之列。

聚美優品怎麼了？

聚美優品假貨的橫行，摧毀了用戶的信任，導致了聚美優品的沒落。

2013年聚美優品三周年慶典活動，最終3天的銷售額高達10億元，期間還有伺服器宕機，用戶熱烈程度可見一斑。但是假貨問題爆發，巨大的消費者、員工開始稱聚美優品銷售假貨，甚至還有消息稱聚美優品的假貨比例高達90%。

2014年7月，聚美優品第三方商家禕鵬恆業被爆銷售假冒服裝和手錶，聚美優品被8家美國律師事務所的起訴。

售價風波後，聚美優品把重心轉移到跨境電商，並且轉型成功，截至 2015 年 6 月底，聚美優品佔全國所有跨境電商試點單量總和的 51.2%，位居行業第一。

此後408 新政出台，跨境電商成本將會大大提高，聚美優品的跨境電商業務遭受重創，轉型失敗。2015年12月，聚美優品股票開始暴跌，不到兩個月時間，股價跌幅接近90%。

聚美上市的時，發行價22美元，之後股價最高時達到了40美元。隨後股價下跌到13美元。

但是股價的下跌，陳歐想的是退市，而且是以極低的價格退市，陳歐把要約價格定在了7美元，不足發行價的三分之一。所以朱嘯虎等人把陳歐叫做「陳七塊」。此時聚美優品也被稱為「巨沒有品」，最終輿論負面太大，聚美優品取消退市。

此後高管紛紛離職，聚美優品的股價持續下跌，目前股價3.5元。

2016年1月，成立聚美影視，發布電視劇《溫暖的弦》 作為其「開山之作」。

2016年4月，進入智能家居領域，推出「REEMAKES睿質」空氣凈化器。

2017年5月，聚美優品推出共享充電寶，以3億元現金投資共享充電寶街電，並擔任街電董事長。2018年5月，街電在專利侵權案中敗訴，被法院責令停止使用侵權產品。

主要有幾個方面的原因：

1、聚美優品就因假貨問題連翻幾個跟頭，2015年假貨問題就讓聚美優品跌去60%市值。第三方平台模式帶來的說不清的假貨、水貨讓陳歐暴跳如雷，他砍掉一半第三方業務轉戰自營。但受後來4.8新政的影響，聚美優品靠轉型帶來的上升戛然而止，這是後話了。

2、2017年，聚美優品的電商業務搞出了一些新玩意，比如現金貸業務「顏值貸」，比如產品類別更多（從化妝品拓展向母嬰、輕奢、食品等），隱隱有向綜合型電商轉型的趨勢，比如拉來一幫網紅，在APP里玩起了化妝直播……但對於垂直電商來說，沒有流量就沒有未來，所以陳歐踏出了他「不務正業」的第二步。

2014年陳歐帶領聚美優品成功上市，陳歐與聚美優品可謂風光一時。聚美優品達到了鼎盛之時，屆此聚美優品的下滑也悄然而至。

第一：聚美假貨風波

聚美優品從起步沒多久的301大促起，便開始了假貨風波，自此以後，幾乎從未中止過。面對假貨風波，我們所能看到的是陳歐一直堅決否認。一個網友曾經說聚美優品上「全是假貨」，為此陳歐一場官司給人家半年的牢獄生活。殊不知這只是治標不治本，只能讓別人不敢再說聚美壞話，但卻不能以此讓用戶繼續信賴。

第二：上市後遇到增長瓶頸

大家都知道，上市公司都是得到市場認可的企業。上市之後也面對市場的監督，其中增長速度也是一個被認可的重點，這會使上市公司面臨很大的壓力。如果頂得住壓力，企業會越來越成功，反之則被拋棄。

上市之後的聚美同樣也面對著增長速度的考核。上市之後一舉成功的聚美，面對增速的考核。一沒有把錢花在擴展優秀的經營品類上，尋求增長。二沒有把錢花在建立更加完善的物流體系上，提高用戶體驗，增加復購率。其實聚美在這兩方面都有做過，但是決心不足，搞得不疼不癢。

第三：競對的高速增長壓力

聚美的競對非常多，非常成功的淘寶陣營，京東、唯品會、蘑菇街等等等等。競對無時無刻不在宣傳營銷、完善內部機制、提高用戶體驗、尋找新的增速點上大花心血。

面對競爭對手的高速增加壓力，本身佔盡先機的先上市，聚美並沒有抓好時機。

第四：非相關行業的投入

聚美上市增速無果，便出現了投資街電......在這個這件事上，我個人認為做的最好的是，58同城的姚勁波。姚勁波每筆代表公司的投資，幾乎全是用來豐富和完善58同城的業務。

第五：做事雷厲風行

股東會議不商議，私自投資非相關行業；保持著大股東的姿態，堅決不分紅；說到這裡，投資人本身就有豐富經驗，對於他們的建議，應該保真去糟；這樣的行為只會引起投資人的遺棄，共患難兄弟的寒心，跟隨者的徘徊，最終走到眾矢之的。

明天發布「小米突發上市。背後的始做端詳」

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說明阿里巴巴為首的企業巨頭正在瘋狂扼殺的消滅中小電商企業的利潤，原本阿里巴巴等電商巨頭對於實體已經構成了非常大的威脅，但是仔細想想就明白，阿里巴巴實際上對於電商實際上壟斷寡頭的地位。

聚美的所有商品，可以這樣說，90%都能在淘寶和京東上找到，實際上京東之所以能夠存在，就在於京東的自建物流以及正品的保證，這兩者恰恰是淘寶所不能滿足的，也就是說中國有淘寶和京東就已經足夠了，那麼為什麼京東不能被淘寶替代呢？我相信這個是淘寶的綜合考量的，因為對於淘寶來說，跟物流公司合作能夠獲得更大的利益，而不保證正品可以獲得更多賣家。

在一個市場裡面，第一名遙遙領先的盈利，第二名勉強盈利，可以活下去，第三名就在破產的邊緣了。

你仔細想想，你平時在網上買東西，除了淘寶和京東，你還選擇什麼？

買化妝品上聚美，買書上噹噹，買XX上某某網站，但是這樣的分類，實際上在排在了淘寶和京東之下的，活下來是很難的。

聚美和噹噹，他們做錯了什麼嗎？沒有做錯什麼，單純就是市場就這麼大，被巨頭擠壓了而已，擠壓的空間總是需要有人來填補，誰最有實力來填補這個市場的空缺，當然是最大的那個，這個是關於品牌意識和品牌認知的。

更何況聚美的陳歐，噹噹網的李國慶跟馬雲和劉強東的水平差的太遠，正是因為差的遠，所以我們要明白一點，一個企業的氣質跟企業家創始人密不可分的。

陳歐年少得志，李國慶是躺在功勞簿上下不來，你可以想像當年噹噹網的銷售額比起整個淘寶都大嗎？當然這樣的情況也就持續了幾個月而已。

聚美優品的陳歐和樂視賈躍亭，還有噹噹網的李國慶，凡客誠品的陳年。這些當年一時風頭無量，現在逐步沒落的人物有個共同特點，沒有進取精神，或守不住主業，反而多元發展失敗。先說說聚美優品的陳歐吧。

1.利用個人魅力做成網紅ip，為聚美優品帶來了快速發展，屬於開疆拓土的大將，後來沒把主業化妝品做大，不像京東利用核心電子產品優勢，發展成現在可以跟阿里抗衡的電子商務大佬。

2.主業不成，反而發展更多的產業，比如視頻，玩起了拍電影，拿他自己的話說，現在資本比較喜歡講故事的創業者，拍電影站在台前，講故事，玩資本。後來這麼多影視公司上市，陳歐自己的影視就是玩，沒成氣候，可見他的志向不在主業。

3.投資充電寶，為了刷存在感，陳歐不服輸，做了低頻的充電寶，想以此聚集流量，圖謀更大的布局，目前充電寶局面看來沒什麼起色隨著時間推移，電池容量越來越大，無線充電技術也馬上來臨，用戶需求會更少。

總結：滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄，是非成敗轉頭空。我們創業者雖然戰立到潮頭還要緊緊跟上時代，不忘初心，繼續努力，進取，堅韌是必不可少的品質，並且要始終如一。

我是李合偉：伯樂創投俱樂部創始人，創投商學院首席講師，著作《覺悟行果創業論》。幫助過300多位創業者創業成功。期待與您分享交流～～～

2012年，一則「我是陳歐，我為自己代言」的廣告讓聚美闖入大眾視野。兩年後，聚美趕在阿里巴巴和京東之前赴美上市，陳歐也因此成為紐交所歷史上最年輕的中國CEO。然而目前來看，聚美顯得後勁不足，從市值百億美元縮水至4億美元。

上市後不久，有供應商被曝向包括聚美在內的電商平台供應假貨，聚美遭到美國律所起訴，後來又有內部員工爆料，聚美一直在海外採購來路不明的假冒化妝品，接連不斷的質量問題為其帶來致命打擊。

此前，聚美優品走向私有化道路，陳歐、戴雨森、紅杉資本等以7美元的價格對聚美實行私有化。這一舉動遭到外界「蓄意私有化並企圖套現」的質疑，引發股民信任危機，也削弱了投資人對中國擬上市公司的信心。

3、管理者分歧

聚美內部管理層在公司前景的認知上一直存在矛盾，管理團隊始終不能固定，公司運營受到很大影響。戴雨森認為商務是電商平台的本質，而陳歐更依賴個人形象打造品牌。如今，聯合創始人劉輝、戴雨森、CFO高孟、鄭雲生等均已辭職。

近兩年，聚美一直面臨巨大競爭壓力。備受年輕人青睞的小紅書、洋碼頭、網易考拉海購等平台營銷花樣不斷，加上各種代購、微商搶佔社交高地，對聚美造成衝擊。此外，2016年出台的「48新政」使境外化妝品成本上升，利潤降低。

從涉足直播、娛樂領域到投資共享充電寶，每個風口聚美都想有所行動，導致資金分散割據。這一點和賈躍亭不無相似之處，基礎還沒有夯實就玩起了跨界，先是手機，再是電視，最後還要搞汽車，未能形成自己的核心優勢。

還記得「我是陳歐，我為自已代言」的廣告詞嗎？憑藉CEO顏值營銷火了一把的聚美優品，最近越來越沒有存在感。2014年，聚美優品股價一度攀升至39.45美元，總市值高達58億美元。從轉型電商，到紐交所上市，聚美優品僅僅花了3年多的時間，然而三年後，聚美優品市值瘋狂縮水超90%。

是什麼原因導致聚美優品走到今天的地步？老虎君分析了一下，只想說聚美真的太亂了。

首先是假貨風波，眾多國際大牌站出來表示和聚美沒有合作，坐實了聚美貨源的不可靠性。後來又因為消費貸服務「顏值貸」陷入涉嫌向大學生放貸的風波，相關部門介入並開始調查。

後來，眾多高管離職，曾經一起創業的兄弟陸續從聚美離職，從聯合創始人劉輝、聯席CFO高孟、鄭雲生再到戴雨森……

在這期間，陳歐也沒有閑著，投資影視產業，進軍共享充電寶產業……

總之一個亂字都無法形容聚美優品的現狀，但是聚美一直在走下坡路是事實，「為自已代言」的陳歐能帶領聚美髮展到怎樣的地步，我們拭目以待。

我們認為這是一個企業沒有戰略定位最好的失敗案例。我們不說她的上市過程，我們看看的運營發展就可以看出，公司就是一個拍腦袋的公司，這也與公司的掌舵人有很大的關係。

開始時候，聚美優品聚焦的是垂直的化妝品平台；

可是上市以後，急劇膨脹，現實開放了POP平台，被假貨詬病；

又入股寶寶樹，擴張母嬰電商，

最後又開始發力什麼顏值經濟+網紅經濟+時尚電商，

慢慢滴就變成一個雜貨鋪，不是所有人有能力擴張品類的，也不是一個垂直的模式，可以無限延展到任何的領域。

這就是沒有戰略定位最好的失敗者。

假貨風波並沒有打垮聚美，聚美還是有一大批忠實用戶的，反而是陳歐自己的種種不成熟的決策導致聚美用戶和內部的分崩離析，比如無視小股東的權益回購股票，拉開陣線跨界做電商，盲目的伸手做共享充電寶。

聚美的主業就是做化妝品，而且做的並不穩，也不是一家獨大，實際上很多平台都是聚美的競爭對手，更別提各種代購。在主業都沒有上軌道的情況下盲目插手其他行業玩跨界，那就是自己去給自己找麻煩。

陳歐的情況和賈躍亭有些相似，陳歐利用個人魅力，賈躍亭是會講故事，他倆都是成功的創業者，也都是勇敢的嘗試者，但他倆都不算合格的守業者，因為他們的主業還太嫩，在主業的外部產業鏈都沒有開發殆盡的同時就開插手作其他行業，一個是開始做電商，做共享充電寶，一個是開始做手機，電視這樣的硬體，最後還要搞汽車。

沒有雄厚的資本不要去輕易玩其他行業，京東比樂視不知道大了多少，也一直都是發展與自己主業相關的產業比如物流，樂視做手機並不成功，使用者寥寥無幾，真的不知道他那些手機都是誰秒殺的。 電視的利潤極低，在有樂視視頻資源的支持下賈躍亭玩了一個買會員硬體免費的噱頭，但其實已經太晚了，因為網路資源太多了，硬體上大家都是買各種電視盒子，軟體上都是下載電視貓軟體裡面什麼資源都有，你單單用樂視視頻資源去玩硬體根本沒什麼優勢。

陳歐也一樣，聚美並沒有穩上軌道，就盲目伸手其他行業，現在一個行業不是簡單的做做市場調查風險評估講講故事騙點融資就可以做的，這樣的已經死了太多家了，外行怎麼可能去和內行爭？共享產品靠的是利用便宜的便捷產品的押金來玩短期投資盈利，而不是真的去做共享事業，在現在的中國社會環境，真正用心想做共享事業的跟做公益扔錢沒區別，何況充電寶都打入市場多少年了你現在做共享充電寶，人人包里都有自己的充電寶，為什麼還要用你的充電寶？意義何在？

現在是信息時代，人們都喜歡用數據講話，可有時候不要盲目的去相信數據。 純按數據來講，任何一個產品都可以有很大的市場，但你敢去做么？