互聯網健身開始「按次付費」了，傳統健身房「年卡」宿命般解體？｜36氪新風向

互聯網健身行業通過「碎片化健身」、「24小時自助」等方式，打出了自己的一套模式，吸引了大量「小白健身用戶」，傳統健身俱樂部要何去何從？

文 | 克里斯唐

互聯網健身行業經歷了前兩年O2O和「24小時自助健身」模式後，「碎片化付費」模式正成為行業熱潮。

精品健身工作室和自助健身房，是「碎片化付費」模式的兩大代表。精品健身工作室主打「按次預約」，自助健身房主推「低價月卡」，精明的健身用戶被「碎片化付費」模式不斷教育，傳統健身房的「年卡預售」模式正遭遇危機——「健身的人越來越多了，但也越來越聰明了」。

「碎片化付費」的互聯網健身房，擊中了傳統健身房「綁定消費」的軟肋。

新型健身房主打「高頻低消」，傳統健身房確保「低頻高消」，二者商業模式迥異。新付費模式變革背後「暗潮湧動」，傳統健身房「年卡模式」將宿命般解體，而這將推動中國健身行業「大變革」：大規模的精品連鎖健身房，將是未來趨勢。

新健身模式的代表是超級猩猩和樂刻，前者是精品工作室的代表，按次約課；樂刻是目前規模最大的自助健身房，99元包月。甚至更多按次付費的單體工作室在各地開設，和樂刻自助模式類似的光豬圈、Liking健身正在全國加速推廣。雙面夾擊的傳統健身房，一方面獲客和人力成本加重，而另一方面，「年卡預售」帶來的「現金流模式」遇到前所未有的挑戰。

對用戶而言，按次付費的健身房決策成本低，月卡制的24小時自助健身房免受干擾。對於健身房來說，這種「四兩撥千斤」的打法，迎合了衝動消費的健身新用戶，利用互聯網健身房高頻獲客的優勢，衝擊著帶有「原罪」的「年卡制」健身俱樂部。

按次或按月付費，要求極強的獲客能力，並對健身房的留存率提出了更高要求。互聯網健身房主要面對增量用戶，在健身房供給明顯不足的情況下，大量規模化獲客。碎片化付費模式，很大程度上解決了健身房「降本增效」的問題。

問題是，相比全球健身房沿用的「年卡預售制」，新模式是短期激進打法，還是沿襲「現金流模式」的新做法？當健身房供給過剩的時候，碎片化付費是否將面臨解體？遍地開花的互聯網健身房，是不是資本助推後的「虛假繁榮」，我們下面一一討論。

被「碎片化付費」衝擊的傳統健身房

「年卡預售」是傳統健身房商業模式的核心，用「綁定」和「超售」解決獲客和坪效的問題。

傳統健身房通過一次獲客，綁定用戶長達一年的消費選擇，是年化獲客成本低的極致體現。受規模限制的健身房，面對實際到店率低的健身用戶，售賣超出單店承載能力的年卡，並通過教練推銷的「私教」等付費產品，不斷開發用戶價值。其中的典型代表，是充滿「銷售型教練」的大型健身俱樂部。

根據健身SaaS服務商青橙科技的數據，傳統健身房的用戶周期為132天，這意味著傳統健身房可以售賣3倍於場地容量的年卡，同時表示在同等產品情況下，健身房至少需要年均三次獲客，以獲得用戶的健身消費。

傳統健身房的獲客，主要通過會籍顧問的「地推」來完成，而付費產品的售賣，則主要通過「銷售型教練」。這兩個步驟依賴重人力成本，放棄年卡制的健身房，意味著數倍加重獲客的人力成本，並終結了健身房「超賣」模式，健身房坪效大幅降低。對於追求「降本增效」的傳統健身房而言，這一做法幾乎是致命的。

互聯網健身房「碎片化付費」的核心優勢，是滿足了用戶對健身消費「低決策成本」的需求痛點。在消費升級的大趨勢下，大量的「小白健身用戶」出現，互聯網健身用「低決策成本」的模式，快速收割增量市場。而互聯網健身新產品——團操課和一對多私教，降低了器械成本，提高健身房單位面積坪效。

一方面是成本加重的傳統健身房，一邊是低成本收割「小白用戶」的互聯網健身房。內憂外患的傳統健身俱樂部，正飽受衝擊。

「碎片化付費」是幾大模式的折中

把健身房付費模式分為三種，次卡、期限卡和儲值卡，這分別對應著傳統健身房體驗消費、自由器械訓練和私教等付費產品部分。在傳統健身房商業模式里，次卡體驗式獲客，期限卡綁定獲客，固定期限內開發用戶價值；而儲值卡，則追求快速消費戶價值，主要產品是私教課程和付費周邊產品。

數據來源：青橙科技

「碎片化付費」是三者的折中模式。

以超級猩猩為例，作為精品健身房的代表，超級猩猩主打「少器械」的團操課，用戶按次付費消費健身產品。採用按次消費的之後，單店的目標即是做用戶留存。具體來說，作為新健身用戶，單次團操課同時完成了體驗式消費和「自由訓練」部分，而對於產品忠誠度高的客戶，則通過儲值功能的「猩卡」會員來完成獲客，再後續開發用戶價值。其中面對海量用戶，按次付費是一個切入點，但購買猩卡會員，是超級猩猩未來追求的主流付費模式。

再看樂刻為代表的「99元包月」模式，這種包月模式雖為期限卡，但由於收費低，用戶決策成本低和超級猩猩的次卡相當，在用戶的衝動性消費範疇。

樂刻一方面降低單店成本，通過面租金或者降低租金，以及無人值守的方式，降低人力地租成本；另一方面通過一個月期限內，做產品體驗提高用戶留存，同時通過付費私教開發用戶價值。

碎片化付費背後，依然需要儲值卡和期限卡模式，以追求留存率，核心是降低獲客成本。碎片化付費的本質，並非主打按次付費，核心訴求仍然是降低獲客成本。

批量化獲客：「得小白健身用戶者得天下？」

「碎片化付費」趨勢下，「留存」和「獲客」是單體健身房追求的兩大主要目標。

「碎片化付費的主體是增量市場，即小白健身用戶。在健身人口紅利之下，快速獲取新用戶是互聯網健身的主打方向。

從樂刻和超級猩猩的規模化擴張來看，二者主要拓展的都是健身增量市場。超級猩猩的產品是傳統健身房做的不太好的團操部分，樂刻針對的是行業的小白用戶。按照超級猩猩日均8節的排課量，和樂刻單店月均500的客流量，總體的小白用戶仍然廣大。

互聯網健身房選址和設備水平相對較低，成本低同時用戶留存也低。在和傳統健身俱樂部的競爭中，一方面通過差異化產品做留存，另一方面通過互聯網方式，以低價的低決策成本的優勢，快速獲取海量新用戶是面對競爭的主要做法。在海量增量市場中，得小白健身用戶得天下。

根據青橙科技的數據，2016年中國實際健身場館量達到5萬家，其中私教工作室的平均會員數在324人左右，而健身俱樂部的規模大致為1459人，這一數據比2015年相對降低。也就是說，更多小白用戶被新開的健身房消化，新用戶的增長同時支撐著新健身房的開設。

坪效至上：健身未來在大型連鎖精品健身房

健身房業在總體服務零售行業中坪效最低，追求「坪效」是健身行業的核心目標，而付費團操和一對多的「團體私教」是健身產品中效率最高的兩大產品之一。互聯網健身，把這兩大產品放大，做成單店的主要商業模式，這將衍生出未來大型連鎖精品健身房。

作為以主打自助模式的光豬圈，也在面積有限的健身房內增加了團操部分。創始人王峰在接受記者採訪時表示，付費團操課一方面豐富了月卡用戶的健身產品，提高了對外獲客的能力，另一方面增加了教練收入，同時提高了用戶和教練的留存。 

團體私教課採取體能訓練和輔助器械私教的方式進行，36氪曾經介紹過的壹季體能，通過一對多的體能訓練課程，打差異化產品提高室內場館坪效。而輔助器械的代表有RunningCat，藉助投影和LED屏輔助的方式，提高私教動作糾正的效率。兩種模式同為高客單，但團體操課場地成本極大降低，而團體私教人力成本大極大降低，從而大幅提高單位面積坪效。

團操和團體私教正成為行業標配，對於大力追求「坪效」的互聯網健身而言，是其面對傳統健身房的差異化競爭手段。據相關數據，中國目健身房總量規模為5萬家左右，但100家以上的連鎖健身俱樂部不到10家。

可以預測是，在未來坪效至上，碎片化收費、高頻獲客情況下，大型連鎖精品工作室將稱為健身行業下一個爆發點。面臨危機的傳統健身俱樂部，將和連鎖精品健身房和互聯網自助健身房，分食萬億健身大市場。

同時，我們採訪了幾個體驗過互聯網健身模式的用戶，他們聊了聊，新老健身模式的差別：

Steven  男  廣告從業者  1年健身經歷

半個月減了9斤，這是我放棄傳統健身房，轉向新型健身模式的成果。

我參加過超級猩猩的團體課，也體驗過樂刻的團課和自助健身課，體驗都比傳統健身房要好。之前為了減脂在家附近的健身房辦了年卡，一個人去健身，也堅持了一個月。但是面臨著沒人指導、孤單、瞎練的情況，導致腰傷複發，後期只能跑跑步，還面臨著各種教練各種產品的推銷。

後來嘗試了這種新型的團課，在超級猩猩。這種「按次付費」、不用辦年卡、大家一起上課、提前可全額退款的模式，給自己的餘地更大。並且相比傳統健身房的「銷售型」教練，他們的教練更專業也更負責任。在這種模式下，教練也會根據你個人的水平推薦不同的課程，雖然單節課不便宜，但會很有針對性，也讓我瘦身的效果明顯。

之前我也是健身小白，甚至有點微胖，但參與到這種模式後，我認識了很多喜歡健身、身材很好、各行各業的朋友。在這裡沒有階級之分，和教練、學員聊天，會收穫很多東西，包括健身和健身之外的，這種集體的好感是和年卡帶給不了我的。這種模式也很適合小白，因為更多成熟的健身愛好者可以帶動你，健身在這個時代，是每個人都需要做的事。

Sunny  女  自由職業  5年健身經歷

健身是一種生活習慣，團課是一種娛樂性很強的模式。

我12年年底健身，在傳統的健身房。當時剛生完小孩，先通過節食減肥，之後也有通過拔罐理療之類的，但都會反彈，最終我開始了有規律的健身，逐漸養成了健身的習慣。我身邊有做健身教練的朋友，所以會建議我進行合理科學的健身。但實際上在健身圈，教練的水平是參差不齊的，很多水平一般的教練只是用身材吸引顧客，並不十分專業，甚至有的觀點和方法是錯的。

後來，在近半年的時間，我嘗試了新興起的團課模式。這種模式的時間和空間自由度更高，更符合大多數人的習慣。不過很多人都忽略的一點是，團課這種感覺模式對教練的要求非常高，教練都是有自己粉絲的，優秀的教練對於各個階段的健身者來說都很有吸引力。

我最近在超級猩猩上團課，一周去三~四次，他們的教練都非常優秀，使得團課給人一種很輕鬆、很棒的氛圍及體驗。這種模式的缺點是，因為不是私教，所以教練無法給一對一的指導，相對傳統健身房來講，價格會高一些。但是團課的娛樂性真的是無可代替的事情，讓我覺得健身是每天都必須要做的事情。

David  男  新媒體運營  0健身經歷

對於小白，團課模式真的很適合。

我不是個愛健身的人，開始健身的目的性也很強，但是傳統健身房「年卡」的模式對我來說，決策和執行成本都很高，於是我嘗試了這種新興的專門的團課模式。

很累，一節課雖然只有40-50分鐘，但消耗真的很高。不過因為有小夥伴們和你一起練，你看到身材比你好那麼多的人都在努力練，你自己的動力會很足。我練的不是很專業，但是和學員和教練的交流中，他們會很樂意了解你的需求和你的進展，並給你很專業的建議。雖然我不是那麼「享受」健身這個過程，但你在那個氛圍中，你沒理由懈怠。

我沒去過傳統的健身房，但真的感覺這種新的形式很適合我，現代人也越來越崇尚健康和自由，並且希望拋棄現代社會的孤獨感，而團課正符合這些潮流。

你呢？你對互聯網健身有什麼想說的？

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